Il y a quelque temps, un bureau américain a réalisé une étude de marché. On a donné aux employés des crayons de papier ; certains de couleur jaune, d’autres de couleur verte. Une semaine plus tard, on leur a demandé lesquels fonctionnaient le mieux : la plupart des gens se sont plaints des crayons de papier de couleur verte, les désignant comme les moins bien. Les employés ignoraient alors que ces crayons étaient exactement identiques, seule changeait la couleur du vernis extérieur.
Pourquoi la plupart des employés a-t-elle préféré les crayons de papier de couleur jaune ? Dans cet article, nous dévoilerons ce mystère et, plus généralement, nous nous intéresserons à la place centrale de la couleur en marketing.
Pourquoi les gens ont-ils préféré les crayons de papier de couleur jaune ?
L’anecdote des crayons de papier, évoquée dans “Cromorama”, le dernier livre de Riccardo Falcinelli, raconte la manière dont les couleurs peuvent modifier notre point de vue et notre rapport aux choses. La préférence pour les crayons de papier de couleur jaune s’explique en remontant le cours du temps.
Le premier crayon de papier de couleur jaune a été fabriqué en 1893 par l’entreprise Koh-I-Nor. Pourquoi a-t-on décidé de lui donner cette couleur ? Pour deux raisons :
- Le jaune est la couleur de l’Empire austro-hongrois, où se trouvait le siège de Koh-I-Nor
- Le jaune renvoie à la Chine d’où vient le graphite
Dans le bureau où a été réalisée l’enquête, probablement personne ne connaissait l’histoire du crayon de papier jaune, pourtant tous les employés l’ont préféré à celui de couleur verte. Riccardo Falcinelli en explique la raison dans son livre :
« Le crayon de papier de couleur jaune ressemble plus aux crayons de papier que les autres. Il s’agit d’un archétype, d’un modèle mental auquel on reporte tous les autres. Au risque de froisser Platon, on peut dire que le crayon de papier de couleur jaune représente l’idée même du crayon de papier, contrairement aux versions vertes, rouges ou bleues qui ne sont que de pâles copies. »
La couleur n’est donc pas une simple caractéristique d’un produit, car elle joue sur la perception et les attentes des consommateurs. Les gens associent souvent une idée à une couleur prédéfinie (par exemple, l’idée que le crayon de papier traditionnel doive être jaune), et il est par conséquent très risqué de dévier de ces convictions.
Étude des couleurs en marketing
Les couleurs sont non seulement associées à des idées, mais aussi à des états d’esprit. La psychologie des couleurs s’intéresse justement à la réaction du cerveau humain face aux stimuli provoqués par les couleurs. Du point de vue physiologique, chaque couleur envoie un signal à l’hypothalamus, la zone du cerveau responsable des fonctions endocriniennes, qui déclenche une réaction émotionnelle en à peine une seconde.
Nous savons que les émotions sont les principaux leviers qui poussent les gens à acheter. Voilà pourquoi la couleur est un outil marketing ultra-puissant qui ne doit pas être pris à la légère. Une expérience réalisée par Satyendra Singh dans “Impact of color on marketing” (Le poids des couleurs en marketing) montre en effet que 90 % des interactions entre un produit et un client potentiel dépendent de la couleur du produit.
Il est donc essentiel de :
- bien étudier sa cible d’utilisateurs
- comprendre la réaction émotionnelle que l’on veut susciter
- choisir la couleur adaptée à la réaction voulue
Mais comment choisir la bonne couleur pour provoquer l’émotion voulue ?
Les couleurs et leurs significations
Les couleurs sont un puissant outil de communication et de positionnement de la marque. Tentons de comprendre, à travers quelques exemples, comment les grandes marques les utilisent.
Le bleu est une couleur suscitant la confiance et la sécurité. Ainsi, elle est la couleur privilégiée par les banques, les compagnies d’assurance et l’univers de la politique. C’est le cas, par exemple, du logo des assurances Zurich, mais également de la plupart des affiches politiques.
Néanmoins, toutes les banques ne se parent pas forcément de bleu. ING DIRECT, pour son Compte Courant Orange, a choisi une couleur inhabituelle pour le secteur, l’orange, c’est-à-dire la couleur de la joie, de la jeunesse et aussi de la confiance.
Il s’agit, sans l’ombre d’un doute, d’un choix de positionnement de la marque. Le Compte Courant Orange est un “compte courant en ligne sans frais permettant de gérer ses dépenses au quotidien et en toute simplicité où que l’on soit”. Bref, un produit jeune. La cible à laquelle s’adresse la marque est justement les jeunes. Le choix de la couleur n’est donc pas anodin.
L’or et le noir sont les couleurs du luxe et de l’élégance. Le logo de Lamborghini s’assure un effet maximal en les utilisant ensemble.
Selon un sondage mené par le gourou du marketing Neil Patel, le violet semble être la nuance de rose la plus appréciée par les femmes. Cette couleur véhicule un sentiment de calme et de tranquillité ; des sensations qui, semble-t-il, plaisent à la gent féminine. La société Lines a peut-être pris en compte tous ces aspects lorsqu’elle a choisi de se parer de violet.
Mais en marketing, le violet est aussi la couleur associée au luxe. C’est justement la nuance qu’a choisie Cadbury, la célèbre marque de chocolat londonienne, pour son logo, tenant à présenter ses produits comme des chocolats “respectables”.
Les couleurs ne sont toutefois pas porteuses d’une signification universelle. Les émotions et les significations associées à chaque couleur varient selon le contexte culturel. Par exemple, si en Occident le violet est symbole d’élégance, en Chine, il représente la pauvreté, car il s’agit de la nuance opposée au jaune impérial. C’est pour cette raison que Cadbury a décidé d’ajouter du jaune sur les emballages de ses produits pour exporter sa marque en Orient et éviter d’être perçue comme une marque bas de gamme.