Pensez à un bijou Tiffany. C’est fait ? Nous parions qu’au moins deux images vous sont venues à l’esprit : une élégante Audrey Hepburn prenant son petit-déjeuner devant la vitrine de Tiffany et une précieuse petite boîte turquoise. N’est-ce pas ?
C’est dire la puissance de cette marque désormais légendaire. Si le film culte des années 1960 Breakfast at Tiffany’s a fait de la maison de joaillerie new-yorkaise l’incarnation du luxe, la marque a également été accompagnée d’une couleur spécifique tout au long de ses presque 200 ans d’histoire : Le bleu Tiffany.
Nous explorons actuellement le monde des couleurs emblématiques, et cette couleur, qui plus que toute autre est identifiée au luxe et à l’élégance, se devait tout simplement d’être présente ! Aujourd’hui, nous aimerions vous raconter, à travers une série d’anecdotes et une stratégie commerciale intelligente, comment Tiffany & Co. a non seulement exploité la nature distinctive de son bleu turquoise, mais aussi – et c’est quasiment exceptionnel – réussi à se l’approprier.
Qu’est-ce que le bleu Tiffany ?
Également connu sous le nom de bleu œuf de merle (pour des raisons qui deviendront bientôt évidentes), le bleu Tiffany est une teinte légèrement plus foncée que le turquoise.
Sophistiqué, élégant et inoubliable, il a son propre code Pantone : 1837 Blue. Le chiffre 1837 n’est pas le fruit du hasard, c’est la date de création de la célèbre maison de joaillerie new-yorkaise.
Laurie Pressman, vice-président du Pantone Color Institute, définit le bleu Tiffany comme une “nuance de bleu aquatique fraîche, une couleur qui évoque la vivacité et l’évasion, vous êtes immédiatement transporté dans un monde rempli de luxe et de volupté”.
N’est-ce pas exactement ce que vous ressentez lorsque vous regardez une emblématique Tiffany Blue box ?
Tout est parti d’un œuf de merle
Saviez-vous que la chose la plus proche du bleu Tiffany dans le monde naturel est l’œuf d’un oiseau spécifique : le merle d’Amérique ?
La couleur œuf de merle a été utilisée pour la première fois par Tiffany en 1845, lorsqu’elle a été choisie pour la couverture du Blue Book de la marque, une publication annuelle destinée à présenter ses bijoux. Plus tard, cette même teinte turquoise a été utilisée sur certains emballages, et c’est alors qu’elle a commencé à acquérir un statut légendaire.
Personne ne sait vraiment pourquoi Charles Lewis Tiffany a choisi cette couleur particulière, mais il existe quelques théories. Par exemple, la turquoise était déjà très à la mode à l’époque victorienne pour les bijoux spéciaux en forme de colombe que les mariées offraient souvent à leurs demoiselles d’honneur.
Quoi qu’il en soit, ce n’est certainement pas la raison pour laquelle elle a été choisie qui lui a conféré son statut d’icône, mais plutôt la manière intelligente dont elle a été utilisée, protégée et entretenue par la marque, favorisant de plus en plus son association avec le nom.
Transformer une couleur en icône : de l’emballage au pop art !
Au début du XXe siècle, les emblématiques “Tiffany boxes” étaient protégées par une règle stricte, toujours en vigueur aujourd’hui : aucune boîte ne pouvait quitter l’usine sans contenir un bijou Tiffany. Cette stratégie a permis d’accroître la valeur des boîtes en turquoise, qui sont devenues elles-mêmes un symbole de luxe.
Au fil des décennies, le lien entre le bleu Tiffany et l’entreprise américaine s’est renforcé. Les campagnes publicitaires ont fait un usage audacieux de la couleur – comme en 2018, lorsque les taxis de New York ont été peints en bleu Tiffany – tandis que des collaborations ont été forgées entre Tiffany et d’autres entreprises basées exclusivement sur l’utilisation de la couleur, comme avec les baskets Nike.
Une autre anecdote révélatrice à propos du bleu Tiffany concerne une peinture de l’artiste américain Jean-Michel Basquiat, l’un des principaux représentants du graffiti et du Pop Art dans les années 1980.
L’œuvre Equals Pi, créée par l’artiste new-yorkais en 1982, se distingue par son fond bleu Tiffany. À l’époque, la couleur n’avait pas encore été déposée par la société de joaillerie, mais les dirigeants de Tiffany n’ont pas raté l’occasion. Ils ont non seulement acheté la peinture pour l’exposer au siège de l’entreprise, mais l’ont également utilisée dans une campagne de marketing de 2021 mettant en scène Beyoncé et Jay-Z, dans le but d’attirer une nouvelle génération de clients.
Cela a donné lieu à une polémique féroce : Les responsables de la communication de Tiffany ont suggéré que le bleu utilisé par Basquiat était un hommage à la société, tandis que l’équipe de l’artiste était horrifiée et a souligné son message antisystème.
D’une couleur à une marque déposée, en passant par une tentative de “vol”.
Ces histoires confirment toutes une chose : le bleu de l’œuf de merle est désormais lié étroitement à Tiffany & Co. et à son concept de luxe et de sophistication.
En 1998, l’entreprise a réussi à déposer la couleur, ce qui lui a conféré un certain degré de propriété sur celle-ci. Quelques années plus tard, elle a été normalisée par Pantone. Sa formule – qui est également protégée par le fait qu’il s’agit d’une teinte particulièrement difficile à obtenir – reste secrète, connue uniquement par le département marketing de Tiffany & Co. qui peut la partager avec ses partenaires les plus fiables.
En 2021, l’artiste londonien Stuart Semple, autoproclamé Robin des Bois des couleurs, a tenté de libérer le bleu des griffes de Tiffany en créant et en commercialisant son propre Tiff Blue pour protester contre les agissements de Tiffany. A-t-il réussi sa mission ? Ou peut-être a-t-il simplement renforcé le statu quo, confirmant que le turquoise appartient désormais à Tiffany.