C’est le troisième article de notre série qui explore l’évolution de l’identité visuelle de diverses marques très connues. Après avoir parlé de Versace et d’Instagram, c’est maintenant au tour d’Air France. Aujourd’hui, nous allons étudier l’histoire de son logo et voir comment il a évolué au fil du temps. Il s’agit d’une longue histoire, qui a commencé en 1933. Nous nous concentrerons donc sur les principaux événements – les refontes les plus significatives.
Attachez vos ceintures et préparez-vous à décoller !
L’hippocampe, premier logo d’Air France
Air France a été fondée le 7 octobre 1933 suite à la fusion de quatre compagnies aériennes françaises, et le premier logo de la compagnie a été hérité de l’un de ses prédécesseurs, Air Orient. Il représentait un hippocampe ailé, créature mythologique u corps de cheval et à la queue de poisson, que le personnel de bord surnommait affectueusement “la crevette”. L’image bleue était extrêmement détaillée et était accompagnée du nom de l’entreprise dans une police simple et claire (comme vous le verrez dans la vidéo recommandée ci-dessous).
Dans l’ensemble, il s’agissait d’un logo emblématique et extrêmement élégant, indéniablement unique, destiné à tous ceux qui recherchent une véritable expérience de voyage plutôt que de se contenter de se rendre d’un point A à un point B. Il interprétait avec une bonne dose de romantisme “l’art français du voyage”, où l’on pouvait s’attendre à recevoir un service luxueux et de qualité.
1976, la bande tricolore apparaît
En 1976, la situation a changé. La taille du symbole a considérablement diminué par rapport au lettrage, et le logo a acquis une bande tricolore qui, outre le drapeau français, rappelait également les ailes de l’hippocampe et la nageoire caudale d’un avion.
Ce logo est resté plus ou moins inchangé jusqu’au fameux rebranding de la marque en 2009.
2009, le logo conçu par Brandimage
Atterrissons maintenant en 2009 et examinons les résultats du rebranding effectué par l’agence Brandimage. Que remarquez-vous lorsque vous regardez le nouveau logo ?
Le nom de la société était écrit avec une police très simple, et la bande tricolore a disparu, remplacée par un seul accent rouge vif associé au traditionnel bleu marine. Il s’agissait d’un logo beaucoup plus simple et moderne, conçu pour permettre l’ouverture à un marché mondial ; en effet, ce changement d’image est intervenu peu de temps après la fusion d’Air France et de KLM en 2003, et donc l’exposition de la marque aux voyageurs internationaux. Comme l’a déclaré François Brousse, directeur de la publicité d’Air France :
“Cette nouvelle identité, à la fois élégante et contemporaine, représente les changements fondamentaux qu’Air France a connus ces dernières années. Grâce à la cohérence entre l’ancien et le nouveau logo, nous pouvons assurer une transition progressive pour nos passagers”.
Mais qu’est-il arrivé à l’hippocampe ? Il n’a pas été tué – mais seulement simplifié.
Cette vidéo explore l’histoire du logo, depuis ses origines jusqu’au stade que nous avons atteint jusqu’à présent, 2009.
2019, la campagne “We Are Air France”
Maintenant, passons à 2019 et à la dernière campagne de l’entreprise : We Are Air France. Le narrateur de cette vidéo est le pilote et astronaute Thomas Pesquet.
Bien que nous voyions des pilotes, des agents de bord, des mécaniciens, des ingénieurs et tout le personnel de la compagnie au travail, la vidéo consacre en fait très peu de place aux services d’Air France ; le véritable objectif est manifestement l’émerveillement que l’on ressent en explorant le ciel. La vidéo s’appuie sur la tradition de la France, pays inventeur de l’aviation, et se tourne vers l’avenir, avec les nouvelles technologies et les grandes missions spatiales – ce n’est pas un hasard si le narrateur est à la fois pilote et astronaute. Regardez à nouveau et concentrez-vous sur les différentes images : il y a de nombreuses prises de vue de l’avion, et surtout du cockpit.
Que tente de faire Air France avec cette vidéo ? Probablement pour essayer de nous faire rêver, avec ce penchant typiquement français pour le romantisme. Comme le dit le slogan : “La France est dans l’air”.