Demander au public de choisir votre identité visuelle – qu’il s’agisse d’un logo, d’un symbole, d’une image ou d’un autre élément de conception graphique – est une stratégie poursuivie par les petites comme par les grandes organisations. Les cafés locaux, les associations, les universités, les partis politiques, les villes et même les pays utilisent fréquemment les sondages ou le vote en ligne pour impliquer le public dans la création de leur marque.
Cela fonctionne-t-il ? Tout dépend ! Il peut être dangereux, mais il peut également s’intégrer parfaitement dans une stratégie de communication plus inclusive. Aujourd’hui, nous aimerions vous donner quelques exemples de décisions prises par le public en matière de conception graphique. Nous verrons lesquelles ont bien fonctionné et lesquelles ont légèrement… mal tourné !
Plaque d’immatriculation de l’État de New York
Durant l’été 2019, l’État de New York a décidé de faire participer ses citoyens pour prendre une décision importante : la conception de la plaque d’immatriculation qui ornera les véhicules à partir de 2020. Les plaques d’immatriculation aux États-Unis ont une histoire unique et sont appréciées tant par les habitants que par les collectionneurs. Elles diffèrent d’un État à l’autre, sont mises à jour périodiquement et, depuis les années 1980, ont tendance à représenter des lieux et des caractéristiques propres à cet État particulier.
Tout cela constitue une décision difficile, et c’est pourquoi le gouvernement de l’État a décidé, pour la première fois, de confier le choix à ses citoyens, par le biais de ce tweet :
Vote for your favorite New York State license plate design!
The winning design will become New York’s official license plate and be made available in April 2020.
— State of New York (@NYGov) August 19, 2019
Les différentes suggestions comportaient une série d’éléments : le slogan Excelsior de l’État de New York (qui signifie “toujours plus haut”), la Statue de la Liberté, la skyline de la ville de New York, les chutes du Niagara et même un pont construit par le père de l’actuel gouverneur de l’État de New York.
Alors, comment ça s’est passé ? Environ 325 000 personnes ont participé au sondage en ligne, dont 49,7 % ont décidé que la prochaine plaque d’immatriculation de New York, publiée au printemps 2020, serait le modèle comportant de multiples éléments, non seulement de la ville de New York, mais de toute la région.
Bien que le taux de participation ait été assez impressionnant, un très grand nombre de citoyens ont saisi l’occasion pour mettre en lumière de multiples problèmes et questions, notamment les plaintes relatives à l’obligation de payer une nouvelle plaque d’immatriculation. Au cas où cela vous intéresserait : la plaque avec le pont a fini en dernière position.
Le logo du bicentenaire du Pérou
Le 200e anniversaire d’une nation est un événement majeur, qui mérite une célébration impliquant tous ses citoyens. Cela peut en partie expliquer pourquoi le gouvernement péruvien a décidé de demander l’avis du public lors du choix du logo officiel des célébrations du bicentenaire du pays, qui se tiendront en 2021.
Les citoyens ont été invités à exprimer leur avis en ligne en choisissant l’une des trois propositions de jeunes graphistes professionnels péruviens, qui ont expliqué la signification de leurs créations dans une vidéo.
Au final, ce fut le logo créé par la conceptrice Angela Rossmery Alberca Caro qui a remporté la palme, mettant en vedette trois spirales – représentant les populations des régions côtières, de la montagne et de la jungle du Pérou – qui se rencontrent au centre. Dans ce cas, le concours semble s’être bien déroulé, bien que le nombre de personnes qui ont voté n’ait pas été rendu public. Il n’a pas donné lieu à des arguments et le concours a permis d’accroître le débat public entre les Péruviens sur ce que leur nation représente pour eux, en particulier sur les médias sociaux.
L’étiquetage des aliments aux Pays-Bas
L’association néerlandaise des consommateurs a réalisé un sondage pour connaître la position du public sur l’étiquetage des informations nutritionnelles des aliments en vente dans les supermarchés, et pour découvrir quel était le design qu’il préférait. Bien entendu, l’enjeu ne se limitait pas au design : l’objectif était de comprendre quelles étiquettes fournissaient des informations nutritionnelles de la manière la plus simple et la plus précise possible.
Il en résulte que 71% des consommateurs ont jugé utile l’étiquette d’information nutritionnelle, et que parmi les différentes options de conception disponibles – le système de feux de signalisation (utilisé au Royaume-Uni), le Nutriscore (utilisé en France) et l’étiquette dite ” Keyhole “ utilisée dans les pays nordiques – le design britannique a pris le dessus.
Le système d’étiquetage utilisé au Royaume-Uni indique brièvement les calories, les matières grasses, le sucre et le sel présents dans 100 g du produit, et utilise les couleurs verte, jaune et rouge pour souligner à quel point la concentration de chacun est bonne.
Le logo du parti politique italien Italia Viva
Le recours aux sondages pour choisir un design a même atteint récemment le monde de la politique italienne. Quand Italia Viva s’est détaché du principal parti italien de centre-gauche, il a décidé d’utiliser un sondage en ligne pour choisir son logo, le public ayant trois options différentes.
Il s’agissait clairement d’une stratégie de communication soigneusement étudiée, conçue pour donner au nouveau parti une image inclusive. Cependant, elle a conduit à des chahuts dans deux domaines – le design et la politique – où les gens n’ont pas tendance à se retenir lorsqu’il s’agit de critiques. Les commentateurs se sont donc moqués de la similitude du choix des couleurs dans la proposition retenue et le logo d’Instagram et de la ressemblance avec le logo d’un produit d’hygiène féminine.
Le logo de l’État du Colorado
Revenons aux États-Unis pour compléter notre collection d’histoires. Lorsque l’État du Colorado développait son image de marque, il a décidé de faire participer les citoyens sur les réseaux sociaux pour savoir ce qu’ils pensaient des différentes options possibles relatives au logo de l’État. Pas grand chose, en fin de compte.
De nombreux citoyens se sont interrogés sur la nécessité de créer un logo, déclarant plutôt leur amour inconditionnel pour le drapeau de l’État du Colorado – même si l’image de marque de l’État se détache souvent de l’insigne traditionnel.
Que peut-on apprendre de ces histoires ?
Amener le public à choisir un design est efficace si l’opération s’inscrit dans une stratégie de communication participative plus large. Toutefois, la décision tiendra inévitablement compte de plus que de simples considérations de conception graphique.
La contribution du public à la conception est certainement utile, mais elle doit être analysée avec soin, demandée en temps utile et orientée vers le public cible approprié. Ces idées et d’autres figurent dans un article intéressant sur le sujet rédigé par le designer Jeff Jimerson.