Utiliser des vignettes et des illustrations comme outils marketing : trois études de cas

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On dit souvent qu’un petit dessin vaut mieux qu’un long discours. Cet adage n’est pas forcément vrai dans l’absolu, mais dans le monde du marketing, il est vrai que l’utilisation d’images appropriées se révèle très efficace. Dans la stratégie des marques, la composante visuelle est devenue encore plus importante depuis que les réseaux sociaux sont devenus le principal canal de communication avec le consommateur. Il est évident que les images sont reines sur les réseaux sociaux : un tweet accompagné d’une photo est plus susceptible d’être retweeté, un post Facebook avec une photo attirante reçoit plus de like.

Voilà pourquoi nous avons envie de vous parler du pouvoir du visuel dans le marketing. Nous nous basons pour cela sur quelques exemples de marques qui ont choisi d’utiliser des vignettes et des illustrations pour établir un contact immédiat avec leur public.

La communication visuelle dans le marketing

La première forme de communication, celle qui nous accompagne depuis notre plus jeune âge, s’appuie sur l’image : avant même de commencer à parler et à lire, les enfants apprennent à comprendre les images. Notre cerveau met beaucoup moins de temps et déploie beaucoup moins d’énergie à traiter un contenu visuel plutôt qu’un texte. Pour être plus précis : notre cerveau met un dixième de seconde à comprendre une image et une minute pour lire 200-250 mots. Une image a donc un impact immédiat sur la personne qui la regarde et elle reste en mémoire beaucoup plus longtemps que des informations lues ou entendues.

Il y a image et image cependant. Ici, nous ne parlons pas d’images stock, mais de contenus produits expressément pour la marque.

Un contenu visuel de qualité doit :

  • respecter l’identité de la marque.
  • rester proche de l’univers de la cible de référence, afin de pouvoir établir une relation avec le public.
  • être reconnaissable. Un contenu visuel original suffit à évoquer la marque, sans qu’il ne soit besoin du logo.
  • susciter des émotions. Les images peuvent émouvoir, rassurer, faire rire. Lorsqu’elle connaît bien sa cible de référence, une marque sait sur quelles émotions elle doit jouer.
  • avoir une esthétique soignée. C’est sans doute évident, mais personne ne fait attention aux contenus visuels qui ne sautent pas aux yeux au premier coup d’œil.
  • être synthétique. Les images ont cette grande capacité à pouvoir « montrer » des concepts, même assez complexes. Évitez donc de créer des images trop détaillées car elles risqueraient d’être difficiles à lire et donc peu immédiates.

Puisque les mots ne nous « parlent » que jusqu’à un certain point, partons à la découverte de trois exemples de ce que nous pouvons appeler des « contenus visuels de qualité ».

La campagne « Dumb Ways to Die »

Pour commencer, voici une campagne qui a fait le tour du monde et qui est devenue virale sur les réseaux sociaux. « Dumb Ways to Die » est la campagne publicitaire lancée par Metro Trains, l’agence en charge du transport ferroviaire de Melbourne. Vous pouvez en visionner quelques échantillons ici et surtout, vous pouvez vous rendre compte de l’accueil qui lui a été réservé.

Le sujet est sensible et difficile à traiter : il y est question de sécurité et de réduire les accidents dans le métro et sur les lignes de train (en augmentation ces dernières années). Le choix qui a été fait d’utiliser des dessins animés, joyeux et ironiques, est certainement courageux et à contre-courant. Et le résultat ? La campagne a attiré l’attention comme souhaité, le message est clair, il reste bien en mémoire et après son lancement, les incidents ferroviaires ont diminué de 21 %. Que demander de plus ?

Les dessins de Marketoonist

Si l’on veut tout miser sur des images de qualité, mieux vaut faire appel à ceux qui s’y connaissent en termes d’images de qualité. Comme, Marketoonist, par exemple.

Tom Fishburne est le créateur de Marketoonist, une agence spécialisée dans les dessins pour le marketing. Tom dessine depuis 20 ans et ses illustrations sont célèbres dans le monde entier : on les a vues dans le Wall Street Journal, dans Fast Company et dans le New York Times, sur une affiche publicitaire à Times Square et même dans une présentation très secrète de la NSA (National Security Agency, organisme gouvernemental des États-Unis) publiée par Edward Snowden.

Marketoonist compte de grands noms parmi ses clients comme Google, IBM, LinkedIn. Avant de vous plonger avec délectation dans les vignettes pleines d’ironie de Marketoonist, prenez quelques instants pour écouter cette intéressante conférence TED de Tom Fishburne « The Power of Laughing at Ourselves ».

Le site de Marketoonist arbore en bonne place la devise – revisitée – par laquelle nous avons commencé cet article : « Si une image en dit plus qu’un long discours, un marketoon, lui, en raconte plus qu’un long et ennuyeux powerpoint ». Jugez par vous-même !

Les vignettes de l’Estetista Cinica

Parlons maintenant d’un exemple qui fait le buzz en Italie, surtout auprès du public féminin : les vignettes de l’Estetista Cinica (littéralement Esthéticienne cynique). Si vous ne la connaissez pas, sachez que Cristina Fogazzi est une esthéticienne – cynique – qui s’est fait connaître grâce à son sens aigu de l’ironie et son franc-parler. Son blog est très suivi et son compte Instagram a le soutien indéfectible d’un grand nombre de followers. Sa ligne de produits de beauté rencontre un énorme succès. Elle s’est fait connaître également grâce à ses vignettes ironiques. Elle raconte, dans son blog, comment lui est venue l’idée de baser sa communication sur des illustrations.

« … j’aurais aimé faire des vignettes mettant en scène une esthéticienne terrible (moi ndr) disant des choses méchantes, mais franches, à ses patientes, pour les stimuler tout en les faisant rire. Car en fait, nous, les esthéticiennes, nous ne parlons heureusement que de cellulite et de rides, pas de maladie. Nous devons donc être compétentes et formées, mais nous devons aussi prendre ces problèmes à la légère, car, heureusement, la cellulite, les rides et les poils superflus n’ont jamais fait mourir personne. Notre vie est déjà tellement pleine de problèmes sérieux… je pense que nous pouvons nous laisser aller à plaisanter sur un sujet comme l’esthétisme. »

Voici quelques-unes des dernières vignettes publiées sur sa page Facebook. Les illustrations, simples, amusantes et très originales, ne sont pas l’œuvre d’un illustrateur mais de Spora, une influenceuse, amie de Cristina.

Nous avons tenu à vous faire découvrir cet exemple car il montre qu’il suffit parfois d’être courageux et de tout miser sur sa propre personnalité pour réussir à laisser son empreinte et marquer les mémoires. Osez !

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