Titre, slogan, revendication : les courts textes utilisés dans le marketing professionnel
Au fil des années, diverses formes de textes courts ont vu le jour dans le monde de la publicité, qui se sont ensuite imposées et ont pris des rôles très précis. Cependant, il arrive que des malentendus surgissent, même parmi les professionnels, parce que la terminologie utilisée pour décrire ces types de textes n’est pas toujours parfaitement cohérente.
De plus, la révolution numérique a semé la confusion autour du sens du mot ” titre “. Le langage courant est souvent confondu avec la terminologie utilisée par les professionnels, ce qui crée encore plus de malentendus. Dans cet article, nous allons essayer de mettre les choses au clair et de donner aux lecteurs quelques définitions plus utiles.
Le titre. Un, aucun ou plusieurs
Dans le contexte de la communication moderne, le titre a traversé de nombreuses crises d’identité. Aujourd’hui, nous devons reconnaître que, dans le monde du marketing, il existe plusieurs types de titres, qui diffèrent les uns des autres de manière importante. Examinons de plus près les deux principaux types de titres.
1.LE TITRE DE L’ANNONCE
C’est peut-être le titre par excellence : le plus ancien, avec l’identité la plus claire. C’est le titre d’une campagne publicitaire pour la presse écrite ou l’affichage. Contrairement au titre d’un journal ou d’un livre, il est traditionnellement écrit avec un point à la fin. Le raisonnement qui sous-tend ce choix stylistique nous fournit un indice essentiel pour comprendre ce type de texte particulier. Le titre d’une annonce – malgré ce que pensent souvent ceux qui ne travaillent pas dans la profession – n’est pas un titre autonome qui “sonne bien” ou qui est particulièrement “accrocheur”. À vrai dire, ce n’est même pas un véritable titre. Il s’agit plutôt d’une phrase, souvent incomplète et peu compréhensible si elle n’est pas lue avec une autre, qui est entièrement visuelle : en d’autres termes, l’image sur la page ou l’affiche. C’est pourquoi, comme nous l’avons dit précédemment, le titre d’une annonce a traditionnellement besoin d’un point. Ce n’est pas le titre d’un enregistrement ou d’un roman, mais une phrase qui est complétée par une image.
Si j’écrivais, “Il y a des idées que nous voulons que chaque entreprise copie”, je ne dirais rien de significatif ou d’accrocheur. Pourtant, c’est le le titre d’une grande annonce du journal Apple qui ne peut être comprise qu’en regardant l’image qui l’accompagne : un panneau solaire qui s’étend au loin. Avec cette simple combinaison de titre et d’image, le lecteur comprend le message ironique : peut-être que les concurrents d’Apple ne peuvent pas égaler son engagement en faveur des énergies renouvelables.
Une précision, pour éviter tout malentendu : le titre fonctionne à court terme et change de page en page, d’affiche en affiche. Ce n’est pas une phrase qui est associée à la marque, mais simplement le titre de tel ou tel message. Ainsi, une marque comme Nike, par exemple, peut avoir comme slogan “Just do it.” (que nous connaîtrons plus tard) tout en créant des titres très différents d’une annonce à l’autre, comme : “Michael Jordan 1 – Isaac Newton 0” ou “Ce n’est qu’un rêve fou jusqu’à ce que vous le fassiez”.
2.LE TITRE DU CONTENU NUMÉRIQUE
En réalité, cette catégorie contient un large éventail de sous-catégories. Mais pour les besoins de ce bref guide terminologique, il suffit de savoir que les nombreuses formes de titres pour le contenu numérique diffèrent des titres publicitaires pour une raison évidente : ils ne sont pas lus en référence à une image. Bien sûr, dans le titre d’un article sur LinkedIn, par exemple, il peut y avoir une image. Mais nous ne trouvons pas le même lien entre le titre et l’image que dans les pages publicitaires. La relation s’apparente davantage à celle qui a toujours été trouvée dans le journalisme.
Le titre est en soi suffisant et, lorsqu’il est bien écrit, il incite les gens à lire l’article, la newsletter ou le post Facebook. Ici, l’image sert à attirer l’attention et, parfois, à confirmer ce que le titre et le corps du texte affirment. Ce type de titre, qui englobe tous ceux de l’article, ne comporte pas de point.
Sous-titre. Un pont vers le corps du texte
Il peut y avoir ou non un sous-titre sur une page imprimée ou une affiche. Quand il y en a un, son rôle est de servir de lien entre la promesse faite dans la partie créative du message et la partie plus rationnelle et explicative. Il peut être considéré comme le titre qui introduit le corps du texte.
Le slogan. Un monde de quelques mots
Qu’est-ce qu’un slogan ? Il s’agit d’un texte très différent du titre et qui joue un rôle beaucoup plus vaste : c’est la phrase qui positionne la marque sur le marché et qui, combinée au nom de la marque, est la pierre angulaire de l’identité de la marque. Elle communique la personnalité, le style, le ton de voix et les valeurs. Tout cela en quelques mots. Certains slogans durent des décennies et rendent les marques mémorables.
Voici quelques exemples :
Nike. Just do it.
Apple. Think different.
Volkswagen. Das auto.
McDonald’s. I’m loving it.
Alors que le titre se rapporte au visuel d’une campagne individuelle, le slogan est associé au nom de l’entreprise et peut être appliqué à l’ensemble des publicités et des actions marketing de la marque, parfois pendant de nombreuses années. C’est un composant qui ne change pas et qui fonctionne sur le long terme.
La revendication. Un slogan de campagne.
C’est peut-être le texte le plus insaisissable et le plus indéfinissable de tous. Certains professionnels le considèrent comme synonyme de titre, alors que pour d’autres, il est presque la même chose que le slogan. La définition la plus simple et la plus claire est peut-être celle-ci : la revendication est le slogan d’une campagne multi sujets. Alors, qu’est-ce que cela signifie exactement ? Dans certains cas, une marque peut décider de créer une campagne publicitaire comportant plusieurs sujets. Chaque sujet peut avoir un titre spécifique, tandis qu’en dessous du logo, nous trouverons le slogan habituel qui positionne la marque. Mais pour relier chaque sujet à un seul fil conducteur, on peut utiliser un court texte. C’est la revendication, qui explique le concept de la campagne et, comme un parapluie, couvre toutes les différentes pistes créatives émanant d’une même idée. Dans cette amusante campagne pour Cafi Aspirina, par exemple, on peut lire trois titres différents. Le texte court qui apparaît à côté de la marque dit : “Si elle devient plus forte, nous devenons plus forts”. Ce n’est pas le slogan de Bayer, mais une affirmation qui explique le concept que la campagne veut faire passer, et qui est l’idée créative sous-jacente. En fait, le slogan de Bayer est “La science pour une vie meilleure“. Mais il n’apparaît que rarement sur les supports marketing.
Le slogan. Existe-t-il vraiment ?
Nous concluons notre plongée profonde dans la terminologie utilisée pour les textes courts en publicité avec l’un des termes les plus connus. On pense que le slogan dérive du gaélique pour “cri de guerre”. Dans le langage courant, il est utilisé pour désigner une devise mémorable et accrocheuse, qu’elle provienne d’une publicité ou du monde de la politique. Souvent, les personnes en dehors de l’industrie utilisent le slogan pour faire référence au slogan, à la revendication ou même au titre. C’est pourquoi, dans les contextes professionnels, le mot “slogan” est souvent évité. Il est rare que dans une agence de publicité multinationale, vous entendiez un directeur créatif dire : Nous devons améliorer le slogan.
Ainsi, ironiquement, le terme publicitaire le plus connu est celui qui n’est pas souvent utilisé par les professionnels, qui, pour éviter tout malentendu, préfèrent utiliser les autres termes expliqués dans cet article.