Au début des années 2010, le monde de la mode a vu apparaître une tendance stylistique bien précise. Il semble que tous les plus grands noms du secteur aient changé d’identité visuelle de manière similaire, avec des logos “rafraîchis” ou redessinés suivant des critères communs :
- utilisation de polices sans serif, neutres et géométriques
- typographies en majuscules
Visiblement, le but est de mondialiser les logos en abandonnant le patrimoine historique de l’entreprise et en simplifiant les formes et les volumes. Découvrons ensemble quelques exemples notoires de changements survenus ces dix dernières années.
Saint Laurent
En 2012, le styliste Hedi Slimane devient directeur artistique de l’une des maisons de couture les plus renommées au monde : Yves Saint Laurent. Peu après avoir pris ses nouvelles fonctions, H. Slimane décide de modifier l’identité visuelle de l’entreprise.
L’esthétique du logo est repensée, tout comme le nom même de la marque, qui passe d'”Yves Saint Laurent” à “Saint Laurent”. Rappelant la dénomination d’origine “Saint Laurent Rive Gauche”, le nouveau logo utilise la police Helvetica, conçue justement lors de la naissance de la marque (dans les années 60).
Malgré les critiques initiales, portant avant tout sur la décision d’abandonner le logo et le monogramme dessinés par le célèbre peintre Cassandre en 1961, cette nouvelle identité est un succès. Ce projet a remporté le prix du meilleur “rebranding” décerné par Wallpaper*, et lancé un courant de “branding” minimaliste dans le secteur de la mode.
Calvin Klein
En février 2017, la marque Calvin Klein dévoile son nouveau logo sur Instagram. La nouvelle typographie est décrite comme un “retour à l’esprit d’origine“.
Pour mener à bien ce projet, le directeur de la création Raf Simons a collaboré avec le designer et directeur artistique Peter Saville, célèbre pour ses couvertures d’album de Joy Division et New Order (deux groupes dont Simons est fan).
Esthétiquement, le logo rappelle l’original, sans paraître trop “vintage”.
Balenciaga
La maison Balenciaga a elle aussi pris cette direction en révélant son nouveau logo, net et lisible, à l’image des panneaux de signalisation routière. Plus compact avec un style neutre, le logo a été conçu en interne par l’entreprise.
Ce nouveau logo s’inscrit dans le vaste plan de repositionnement voulu par le directeur artistique Demna Gvasalia, qui s’emploie à modifier l’identité de Balenciaga depuis 2015. La même année, l’agence de graphisme Bureau Borsche a réalisé le nouveau site Internet de la marque, contribuant ainsi à asseoir l’esthétique “norm-core” de Balenciaga.
Burberry
Tout comme celui de Saint Laurent, le “rebranding” de Burberry a été l’un des plus radicaux et controversés ces dernières années. Le logo passe d’une élégante typographie à empattements, inchangée depuis 20 ans, à un sans serif géométrique aux formes anguleuses, éliminant le chevalier caractéristique de la marque depuis 1901.
L’objectif est de donner à la marque un aspect plus international et contemporain. Puisque le rappel stylistique à l’Angleterre a été perdu dans ce repositionnement, il a été décidé d’ajouter “London England” sous le logo.
Le directeur artistique Riccardo Tisci a collaboré avec Peter Saville pour réaliser ce projet. Ensemble, ils ont créé un monogramme dédié au fondateur de la marque Thomas Burberry, utilisé principalement comme motif.
Celine
Exemple beaucoup plus discret et moins radical : celui de la marque Celine. Voulu par Hedi Slimane, le nouveau logo abandonne l’accent et retravaille la forme et l’espacement des lettres.
L’entreprise décrit ce choix sur une publication Instagram en expliquant que l’accent a été abandonné pour une question d’équilibre, et que la typographie s’inspire directement du logo utilisé dans les années 60.
Balmain
En décembre 2018, Olivier Rousteing, directeur artistique de Balmain, choisit la présentation de la pré-collection d’automne pour introduire le nouveau logo de la maison de couture. Sa typographie rafraîchie a été réalisée en interne, et il aura fallu plus de six mois pour la perfectionner.
L’objectif de la nouvelle police est ainsi de s’éloigner du style “vintage”.
Avec le logo, un nouveau monogramme a également été présenté. Englobant harmonieusement le B de Balmain et le P de Pierre (le fondateur de l’entreprise), ce monogramme a pour but de faciliter l’identification de la marque et de consolider son identité.
Zara, un exemple étonnant
L’exception qui confirme la règle nous vient du nouveau logo des magasins Zara. Dévoilé en janvier 2019, ce nouveau logo conserve le même style que celui dessiné en 2011, et la typographie contient toujours des empattements. La seule chose qui change est l’espacement entre les lettres.
Ce projet a lui aussi fait l’objet de controverses, non seulement de la part des clients de l’entreprise, mais également des professionnels du graphisme et de la mode. Toutes les critiques ont porté sur la diminution de l’espace entre les lettres et sur leur articulation créant un méli-mélo de formes confuses.
L’avenir des logos du secteur de la mode
Qu’est-il donc arrivé aux logos de l’univers de la mode ? La tendance suivie par ces directeurs artistiques a en réalité des motivations techniques et sociales plus profondes. Du point de vue technique, le concept du logo est en train d’évoluer : il devient un contenant, neutre et peu caractérisé, laissant la place nécessaire au caractère de la marque. L’utilisation des logos a par ailleurs beaucoup changé par rapport à ce qu’elle était il y a 50 ans, notamment en raison de la diversité des médias sur lesquels l’identité visuelle des entreprises apparaît. L’esthétique sans serif est en effet plus claire et plus lisible sur les différents formats, surtout sur les supports numériques.
En étudiant les raisons sociales de cette tendance de style, on comprend l’évidente volonté de rompre avec le passé. Ces directeurs artistiques amorcent une véritable révolution, initiée avec l’abandon des noms de baptême des fondateurs de nombreuses grandes maisons de couture. À ce moment précis de l’histoire, on a toujours tendance à réévaluer les décisions et les contextes du passé, et l’on peut comprendre que ces grandes marques de mode ne veuillent pas forcément être associées à des noms appartenant à des époques révolues.
La rupture avec le passé se traduit donc visuellement par l’adoption de typographies géométriques, modernistes et sans prétention, l’exact opposé de ce à quoi nous avons toujours été habitués. Cette homogénéisation de l’industrie mondiale est pourtant risquée, car elle altère la capacité des différentes cultures à s’exprimer de leur propre voix. Les fondements de la révolution partent certes de bonnes intentions, mais le risque est de créer un monde où tous les logos se ressemblent.