Style et ton de voix : les faux-amis

Le style et le ton de voix sont deux concepts bien souvent incompris. Dans le monde de la communication marketing et de la création de contenu, il existe généralement deux fausses idées :

• Le style et le ton de voix sont parfaitement synonymes
• Le style et le ton de voix sont deux choses complètement dissemblables : le style est perçu comme un ensemble de choix visuels, tandis que le ton de voix ne concerne que la partie verbale du message

Mettons donc les choses au clair.

Le style, c’est ce à quoi vous ressemblez. Le ton de voix, c’est ce que vous êtes.

La manière la plus fructueuse et la plus utile d’aborder le style/ton de voix est peut-être de débuter par une définition plus académique qui ne se limite pas au monde de la communication.

Qu’est-ce que le style ?

Le style est une série d’éléments formels (conventions) qui marquent un genre, qu’il soit architectural, artistique ou encore littéraire. Les thrillers, par exemple, ont un style particulier, caractérisé par une sorte d’utilisation de péripéties, de la musique, de l’éclairage et du montage ; puis il y a le style architectural Dorique de la Grèce antique, avec des éléments formels bien distincts des styles iconiques ou corinthien. Quant à la littérature, il y a le style minimaliste, le style épique, le style fantaisiste et bien plus encore.

Qu’est-ce que le ton de voix ?

On entend par ton de voix la manière dont un auteur interprète personnellement les conventions stylistiques par ses capacités d’expression. C’est pourquoi il est davantage lié aux émotions qu’aux conventions formelles.

La métaphore ci-après nous aide à comprendre la différence : le style est la tenue que nous choisissons de porter (élégante, décontractée ou sportive), tandis que le ton de voix est la façon dont nous portons la tenue (sérieusement, nonchalamment, malicieusement, discrètement ou exagérément).

Le style dans la communication d’entreprise

Étant donné qu’aujourd’hui les marques ressemblent de plus en plus à des personnes, les principes énoncés ci-dessus peuvent également s’appliquer au monde de la communication d’entreprise. Que peut-on donc dire du style et ton de voix lorsqu’il s’agit des marques et des PME ?

 Qu’est-ce que le style d’une marque ?

Le style d’une marque est l’ensemble de signes (visuels et verbaux) qu’elle utilise pour véhiculer sa propre image sur le marché.

Quel est le ton de voix d’une marque ?

Une marque s’exprime par la série d’émotions qu’elle transmet tout en restant cohérente avec ses choix stylistiques.

En voici quelques exemples

Du monde journalistique

Tout magazine possède son propre guide de style qui définit les règles et les conventions linguistiques que les journalistes doivent respecter dans leur rédaction. Un guide de style contribue à créer une image claire et cohérente que les lecteurs reconnaissent comme étant unique et distinctive. À titre d’exemple, le guide de style de L’Économiste indiquerait : privilégiez les mots et les phrases courtes, évitez les propositions subordonnées et choisissez des mots concrets dans la mesure du possible. Alors, vous vous demanderez peut-être si les journalistes qui écrivent pour un magazine écrivent tous de la même façon. Non, bien sûr que non. Tous travaillent dans les limites du style propre à la rédaction, de leur propre voix, comme ils le jugent bon. Voilà pourquoi certains préfèrent écrire sur un sujet bien précis, tandis que d’autres privilégient des sujets complètement différents.

Du monde de la bande dessinée

Prenez l’exemple de Dylan Dog. Sa maison d’édition, Bonelli, aura élaboré un guide de style pour le personnage principal éponyme. Afin d’être reconnu par les lecteurs, Dylan Dog doit toujours être dessiné avec certaines caractéristiques : traits du visage, goût vestimentaire, langage corporel (tenir ses mains ensemble lorsqu’il réfléchit est l’une de ses caractéristiques), et bien plus encore. Voilà le style de Dylan Dog.

Cependant, le Dylan Dog de chaque artiste est à la fois identique et différent de celui d’un autre.

Le ton de voix de Corrado Roi, par exemple, n’est pas le même que celui des autres artistes. Pourquoi Dylan Dog est-il parfois dessiné par Roi, et d’autres par un auteur différent ? Est-ce décidé au hasard ? Non, bien sûr que non. Le choix de l’artiste dépend des caractéristiques de l’histoire (et donc du type d’atmosphère et d’émotions véhiculées) : en d’autres termes, il convient de choisir l’artiste dont le ton de voix est le plus approprié.

Du monde des marques

Plusieurs marques adoptent un style institutionnel en vue de se présenter sous un certain angle. Examinons donc de près cette idée : quelles sont les principales caractéristiques de ce style, qui vise à véhiculer une image de fiabilité, de loyauté et d’autorité ?

• L’utilisation de couleurs comme le bleu et le gris
• Des photos de personnes
• Des phrases courtes et affirmatives
• Des polices de caractère simples
• Des graphiques et textes clairs et simples

Ces caractéristiques qui définissent le « style institutionnel » sont adoptées par un grand nombre de marques. Cependant, chacune d’entre elles porte, en quelque sorte, cette tenue avec un ton de voix unique et différent :

Barilla

Il est certain que Barilla utilise un style de communication institutionnel. Compte tenu de ces caractéristiques, elle a toujours privilégié des tons de voix très humains, faisant appel à des émotions comme la nostalgie, l’esprit de famille, l’amour entre père et fille, et les petits gestes quotidiens de soin et d’attention.

Mastercard

Il est évident que Mastercard fait partie de ces marques qui, d’un point de vue stylistique, véhiculent leur propre image institutionnelle. Mais son ton de voix est très différent de celui de Barilla. Cette marque déploie souvent un humour – sobre mais légèrement irrévérencieux – qui, depuis des années, s’adresse à un public indépendant, cosmopolite et confiant, très éloigné de la famille Barilla.

Deutsche Bank

Prenons un dernier exemple : la Deutsche Bank. Son style institutionnel est associé à un ton de voix très sérieux, laissant la place au sentimentalisme ou à l’humour. La rigueur que cette banque veut transmettre est communiquée par des sentiments tels que la confiance, la sécurité et l’affirmation de soi.

Attention au style, même sur Internet

Tout comme dans d’autres formes d’expression, que ce soit dans le domaine de l’image de marque, de la publicité, de la publication de catalogues ou de la création de contenu numérique, le style et le ton de voix d’une marque la rendent distinctive, unique et reconnaissable sur le long terme. Il convient donc, pour conclure cet article, de mettre l’accent sur ce phénomène : au cours des dernières années, les nouvelles plateformes numériques ont souvent favorisé, sans s’en rendre compte, un certain style intrinsèque. En effet, ce fut un certain Marshall McLuhan qui nous a prévenu, il y a de nombreuses années, que le média tend à façonner le message.

Un style de blog ? Certes, mais veillez à ne pas perdre la personnalité de la marque.

Un certain style de blog se répand progressivement sur Internet, issu d’une volonté d’optimiser les contenus pour les moteurs de recherche et la lecture sur écran, qui a tendance à fatiguer les yeux et à ne pas être un processus entièrement linéaire. Les articles de blog présentent des caractéristiques formelles très similaires : phrases et paragraphes courts, listes à puces et brefs chapitres introduits par des titres. Ces règles contribuent à assurer une meilleure lisibilité du contenu, tant pour les moteurs de recherche que pour le public. Le risque est pourtant indéniable qu’ils ne parviennent pas à exprimer pleinement la personnalité de la marque.

Il revient à un éditeur de contenu ou à un rédacteur de concilier le style d’une marque avec les astuces formelles qu’exige l’écriture numérique. Un style qui n’est pas reconnaissable ne permet pas à une marque de se différencier.