Ces dernières années, j’ai constaté un intérêt croissant pour les thèmes de l’image de marque sonore et de la stratégie sonore.
La stratégie de marque sonore, également connue sous le nom d’audio branding, consiste à rendre votre entreprise reconnaissable par le son.
Elle s’inscrit dans le concept plus large de la voix de la marque : l’arsenal de moyens, d’outils et de méthodes dont dispose une entreprise pour s’adresser à son audience.
Comme il s’agit d’un nouveau territoire pour de nombreuses entreprises et marques, je pense qu’il vaut la peine de l’étudier ici en détail. Je vous présenterai des notes historiques, des faits intéressants, des études de cas et des bonnes pratiques, afin que vous puissiez l’inclure dans les plans de communication et de marketing de votre entreprise si cela vous intéresse.
Pourquoi le son est-il si efficace en marketing ?
Il est facile de comprendre pourquoi le son est si puissant dans le domaine du marketing et de la stratégie de marque. En tant qu’êtres humains, nous nous appuyons sur nos cinq sens pour comprendre le monde qui nous entoure. Et cela vaut également lorsque nous interagissons avec une marque en tant que clients.
- L’image de marque a tendance à se concentrer sur les attributs visuels d’un produit, car la vue est le sens que nous utilisons le plus immédiatement.
- Mais plusieurs études ont montré que le son est également un sens extrêmement important, qui a le pouvoir de créer des images et des projections visuelles automatiques.
Plus précisément, l’utilisation d’actifs sonores dans la communication d’entreprise présente trois avantages principaux :
- Ils provoquent une réaction émotionnelle rapide et profonde ;
- Ils attirent et maintiennent l’attention des consommateurs
- Ils se distinguent efficacement dans un monde multi-écrans.
Pensez-y : si vous entendez un meuh, une vache vous vient à l’esprit avant même que vous ne la voyiez.
De la voix de la marque à la marque sonore. Une brève histoire culturelle
L’avènement de la publicité radio et audio
La commercialisation des produits et des marques a véritablement débuté dans les années 1920, lorsque les membres des classes moyennes et supérieures,tournés vers l’avenir, ont commencé à aspirer à dépasser le stade de la simple subsistance et ont commencé à acheter des produits non essentiels. Mais le secteur s’est développé encore plus rapidement lorsque les médias ont dépassé le cadre de l’écrit : la radio, suivie de l’introduction du son au cinéma, a permis à la publicité de s’exprimer pour la première fois.
La sortie de la publicité des limites des affiches, des panneaux d’affichage et des annonces dans la presse a coïncidé avec l’importance croissante des mots.
La radio a donné une voix aux mots de la publicité et a mis en évidence leur capacité à susciter des émotions. Conscients de la valeur du texte et du plaisir qu’il peut inspirer, les publicitaires recherchent des textes de qualité : des mots qui sonnent bien. La radio était le support idéal pour cette combinaison.
De nombreuses publicités de cette époque semblent plutôt amusantes pour un lecteur d’aujourd’hui. Pourtant, de grands noms y ont participé, soit en fournissant une inspiration poétique, soit en suggérant des noms pour des produits et des marques qui allaient se retrouver dans les foyers de tout le pays. Par exemple, le compositeur italien Giacomo Puccini a écrit un poème pour Odol, un dentifrice italien !
Alors que la publicité sur papier a établi le concept de marque, les annonces radiophoniques ont permis aux articles de parler, de leur donner vie et de les faire résonner auprès des consommateurs.
Le contenu sonore – voix et musique – offre un mélange original qui répond parfaitement aux besoins de la publicité :
Les programmes radiophoniques étaient souvent sponsorisés (les principaux matchs de boxe aux États-Unis, par exemple, à commencer par l’affrontement épique entre Jack Dempsey et Gene Tuney en 1927, étaient sponsorisés par Gilette).
Les concerts étaient l’accompagnement parfait pour la présentation des produits, donnant aux marques un son désirable.
Dans les années 1920, avant la banalisation des spots publicitaires, le jingle – motif musical qui accompagne, renforce ou clôt une publicité, souvent accompagné d’une rime ou d’une phrase mémorable – s’est imposé immédiatement et inexorablement dès que l’on a commencé à entendre la voix des marchandises à la radio.
L’Amérique de ces années-là était encore à la pointe du secteur – les programmes ont commencé à être entrecoupés de publicités, souvent accompagnées de jingles.
Le jingle a rapidement gagné en popularité parce qu’il contournait l’interdiction de la publicité directe imposée par la National Broadcasting Company (NBC), le principal organisme de radiodiffusion du pays. Un jingle aide les clients potentiels à se souvenir du nom d’une marque, sans entrer dans la définition de la publicité de la NBC.
Une autre raison de sa diffusion rapide et de son adoption dans la stratégie de la marque est le succès remporté par les céréales Wheaties avec ce nouveau type de publicité. General Mills avait précédemment décidé d’arrêter la production du produit, mais la chanson Have You Tried Wheaties ? diffusée sur les radios du Minnesota a connu un succès incroyable, ce qui a convaincu l’entreprise de poursuivre la production et d’utiliser la même technique dans une campagne nationale, qui a rapidement été imitée par les concurrents de l’entreprise et d’autres grandes marques de consommation.
L’arrivée de la télévision
Avançons maintenant de quelques décennies, dans les années 1980 et 1990. La télévision étant devenue très commerciale, la musique utilisée dans la publicité a complètement changé de registre. Au lieu de s’appuyer uniquement sur des musiques composées spécifiquement pour la publicité, les marques se tournent de plus en plus vers des chansons célèbres interprétées par des chanteurs célèbres.
Un exemple exceptionnel est l’utilisation par Microsoft de la chanson Start Me Up des Rolling Stones, qui est devenue la chanson thème de Windows 95.
Web et médias sociaux. Les nouvelles identités sonores de la publicité
Il est depuis longtemps admis qu’un spot radio réussi doit comporter les bonnes tonalités et le bon niveau de décibels, et que chaque marque ou produit doit avoir son propre son, unique, un motif musical spécial ou un thème musical exclusif.
À une époque où la fidélité à la marque diminue considérablement, atteindre les consommateurs et s’assurer que votre nom est ancré dans leur mémoire n’est plus seulement la chose la plus importante – c’est la seule chose qui compte.
Cela a poussé les entreprises à investir des budgets de plus en plus importants dans la création d’identités sonores cohérentes et d’effets musicaux immédiatement reconnaissables et distinctifs : des signaux audio qui se traduisent par une image de marque sonore. Dans les publicités radiophoniques ou les supports audio-vidéo qui circulent sur différentes plateformes, le son de la marque renforce – et dans certains cas remplace presque – ses images. Au lieu d’afficher l’image d’une marque (par exemple son logo et son slogan), le sound branding doit évoquer les valeurs de la marque et véhiculer son esprit.
De l’image de marque à l’image sonore
Le paysage de la marque – le paysage dans lequel la marque prend vie et est présentée – devient donc un paysage sonore – un paysage sonore générant des expériences auditives qui cherchent à transmettre l’image de la marque de manière cohérente et évocatrice.
Le paysage sonore comprend une série de points de contact, que je vais maintenant énumérer, avec une brève description de chacun d’entre eux :
Logo sonore / Marque déposée. L’aspect essentiel de tout actif sonore : un motif musical, un jingle ou simplement un son qui est associé au logo de l’entreprise pour le faire ressortir et le rendre reconnaissable uniquement grâce à ce son spécifique. Il doit mettre en valeur les principales caractéristiques de la marque sous forme sonore.
Selon de nombreuses sociétés de production et experts en « sound branding », le logo sonore d’Intel est le plus mémorable jamais créé. Composé par le musicien autrichien Walter Werzowa en 1994, il a été le premier à être légalement enregistré en tant que marque sonore.
Selon certaines estimations, cette mémorable séquence de cinq notes est jouée quelque part dans le monde toutes les cinq minutes.
Dans le cadre de sa campagne Intel Inside, l’entreprise a demandé à Werzowa de créer un son qui traduise « la fiabilité, l’innovation et la confiance ». Le musicien a passé 10 jours à composer l’Intel Spiral (plus tard connu sous le nom d’Intel Bong) en utilisant une combinaison de synthétiseurs, de xylophones et de marimbas. Bien qu’il puisse paraître simple, le logo sonore comprend en réalité 20 couches audio différentes.
La composition de Werzowa est unique et intemporelle, et présente un équilibre parfait entre les sons informatiques et physiques. Lorsqu’Intel a lancé son rebranding global en 2020, le logo sonore était toujours là, mais légèrement actualisé et plus informatisé.
Event Sound. Une bande sonore spécialement sélectionnée pour un événement spécial, conçue pour créer une atmosphère en parfaite adéquation avec les valeurs de la marque, pour toucher profondément les participants et pour donner à l’événement une forte personnalité. Les événements musicaux basés sur des technologies immersives telles que la réalité virtuelle et la réalité étendue offrent à la fois des expériences audio captivantes et des interactions originales entre les artistes et leur public.
Les entreprises peuvent également créer une chanson de marque, c’est-à-dire un morceau de musique qui reflète leurs valeurs et leur ADN. Cela s’applique à tout le monde, y compris aux petites et moyennes entreprises. Prenons cet exemple développé pour Molino Pasini (une entreprise spécialisée dans la production de farines de blé tendre de haute qualité), qui s’inspire des sons produits par la farine :
Salles de sonorisation d’entreprise. Certains espaces intérieurs d’entreprise, comme les salles d’exposition et les centres d’accueil, utilisent le son pour renforcer l’expérience sensorielle des gens, en les immergeant totalement dans l’univers sonore de la marque.
Playlists de musique en continu. Création et gestion de playlists personnalisées et culturellement pertinentes pour les marques axées sur l’expérience, y compris le lancement et la maintenance des profils d’entreprise sur toutes les plateformes de streaming en ligne. Il peut également s’agir d’ambiances sonores conçues à des fins spécifiques :
- Musique pour le sport et l’entraînement. Musique créée ou sélectionnée pour améliorer les performances pendant une séance d’entraînement, en réduisant la reconnaissance par le cerveau de la fatigue ou de la douleur musculaire. Elle cible également les centres de plaisir du cerveau, rendant l’exercice plus agréable et spontané.
- Musique sur le lieu de travail. La création de musique originale ou de listes de lecture pour le lieu de travail, destinée à améliorer la productivité sans créer de distractions, tout en renforçant le style et l’esprit distinctif de l’entreprise.
Il convient de noter les nouveaux horizons que l’IA générative pourrait ouvrir dans ce domaine : Spotify, par exemple, travaille depuis des mois sur des playlists IA, que les utilisateurs (et donc aussi les designers de marque) peuvent développer sur la base de prompts à l’aide de la technologie « text-to-music ».
Produit & UX Sound. Design acoustique et ingénierie des sons et des effets basés sur une stratégie centrée sur l’utilisateur, dans le but de faciliter et d’améliorer l’expérience de l’utilisateur avec un produit, une interface ou un appareil.
Musique pour le web et les médias sociaux. Musique et sons qui augmentent l’engagement et améliorent l’expérience sur les sites web et les médias sociaux. Les utilisateurs sont plus enclins à cliquer sur les pages ou à les parcourir si elles sont accompagnées d’une musique soigneusement sélectionnée qui correspond à leurs attentes vis-à-vis de la marque. Toutefois, selon l’étude d’Amp sur les meilleures marques audio, il semble que les entreprises n’en tiennent pas compte et peinent encore à identifier un fond musical unique et cohérent pour leurs canaux numériques et sociaux.
Musique pour les publicités télévisées et radiophoniques. Des musiques et des sons qui augmentent l’engagement et améliorent l’expérience de la publicité à la télévision et à la radio. Tous ces éléments sont soigneusement conçus pour s’aligner sur l’identité sonore de la marque.
Podcasts de marque / d’entreprise. Contenu podcast qui transmet explicitement ou implicitement des informations commerciales, créant une relation avec l’utilisateur qui communique les valeurs de la marque à travers une combinaison stratégique de sons, de musique et de mots.
À retenir
Il ne fait aucun doute que l’histoire de la communication d’entreprise – qui a vu les sons jouer un rôle de plus en plus important – et l’écosystème sonore (ou paysage sonore) avec sa myriade de points de contact sonores montrent que le son est (au moins dans une certaine mesure) l’avenir du marketing.
Les recherches sur la corrélation entre la musique et les expériences humaines montrent que la musique est bénéfique pour les gens dans toutes les dimensions : en tant que consommateurs, en tant que collègues et employés, etc. Cela s’explique en partie par le fait que l’audio est perméable, offrant un canal toujours ouvert.
Dans un avenir proche, les innombrables possibilités offertes par l’intelligence artificielle ne manqueront pas d’accroître encore le potentiel d’utilisation du sens de l’ouïe pour faire la différence.
Gardez les oreilles ouvertes !