En début de projet, les concepteurs d’identités visuelles sont confrontés à une phase critique consistant à cerner la marque du client et celles des concurrents. Comme l’explique Sharon Werner, directrice de Werner Design Werks à Minneapolis, cela revient à “avoir les pieds sur terre“. Cela se vérifie particulièrement lorsqu’il s’agit de travailler pour une marque de start-up comme Mr. Mak’s Ginbao, une nouvelle boisson bien-être inspirée d’une recette traditionnelle chinoise à base d’ingrédients naturels.
Sharon Werner et son équipe ont passé la journée avec la famille Mak à Chinatown, le quartier chinois de New York, partageant la table de leurs hôtes autour d’un déjeuner traditionnel chinois spécialement préparé par Mme Mak. « Nous avons parcouru les rues de New York en nous intéressant aux marques qu’ils appréciaient ou non au sein du même segment », a expliqué Sharon Werner. « Lorsqu’il s’agit de start-ups, nous voulons que l’identité visuelle et la marque restent fidèles aux valeurs des fondateurs, et la seule manière d’y parvenir est de nous immerger totalement dans leur milieu pour mieux les connaître. Nous voulons comprendre où ils se positionnent par rapport à leurs concurrents, ce qu’ils ont à offrir que les autres n’ont pas, ce en quoi ils croient et comment tout cela se traduira dans leur affaire et leurs produits. »
Le défi à relever lorsqu’on développe l’identité visuelle de start-ups est de déterminer ce qui fonctionnera toujours un an plus tard, chose que les clients ont parfois du mal à imaginer. « Puisque nous construisons l’avenir, nous devons envisager tous les cas de figure en émettant des hypothèses : que se passerait-il si vous ajoutiez de nouveaux parfums ? Si vous embauchiez 100 employés de plus ? Si vous vendiez l’entreprise ? « Nous souhaitons créer une identité capable de grandir à leurs côtés et de s’adapter aux changements si les hypothèses prenaient soudain forme.»
L’association d’éléments esthétiques traditionnels et d’éléments plus modernes permet de différencier la marque Mr. Mak’s Ginbao. Le packaging utilise des couleurs assorties aux parfums, tandis que l’image de marque se limite au rouge fluo et au bleu porcelaine. Les cartes de visite embossées sont distribuées dans des enveloppes en papier cristal contenant également une jolie surprise pour les destinataires : une recette de cuisine et un proverbe. Ces petits plus permettent de lier l’identité visuelle à l’histoire de la marque.
Poser un regard critique sur la concurrence et sur sa propre marque est la clé de la réussite de la conception d’une identité visuelle. Sharon Werner et ses collaboratrices se rendent dans les boutiques pour y découvrir les produits concurrents et leur environnement. Elles s’intéressent à la manière dont l’éclairage pourrait affecter le packaging et ce à quoi ressemblera un produit à côté des autres. « Nous sommes de grandes consommatrices intuitives. Nous nous fions à notre intuition. Nous sortons des sentiers battus pour envisager l’avenir, tout en gardant à l’esprit que l’identité visuelle doit toujours mettre en lumière le contenu du produit », ajoute-t-elle. « Avec la marque Mrs. Meyer’s, nous nous sommes demandé comment véhiculer l’efficacité des produits de nettoyage en les différenciant de la concurrence. Nous avons utilisé le vocabulaire de l’utilitaire, du labeur et de la quincaillerie en l’équilibrant avec des couleurs et des lignes plus douces.»
Sharon Werner a développé l’histoire de Mrs. Meyer’s il y a 18 ans, et la marque a résisté à l’épreuve du temps. L’histoire de la marque tourne autour de Thelma Meyer, la mère de la fondatrice, une femme au foyer originaire de Granger, dans l’Iowa. Le design dépouillé reflète sa personnalité et met en avant les ingrédients naturels composant le produit nettoyant. « Avec Mrs. Meyer’s, nous sommes restées impliquées pendant des années », raconte Sharon Werner. « Nous les avons aidés à engager leur premier concepteur en interne, et plus tard nous avons briefé leur nouvelle agence de publicité sur l’histoire de la marque. Lors du rachat par SC Johnson, nous avons organisé une véritable rétrospective sur l’identité et le discours de Mrs. Meyer’s. Nous avons souligné ce qui était cohérent avec l’image de marque et ce qui ne l’était pas, tout en expliquant les raisons et en confrontant nos idées à la question “Que ferait Thelma dans cette situation-là ?” »
L’objectif ultime lorsqu’on crée l’identité visuelle d’une marque est de s’assurer que tous les éléments de communication seront gérés efficacement par le client à l’issue du projet. Cela implique généralement de créer un guide de style permettant de garantir une communication adéquate de l’image de marque sur les différents supports, tels que les packagings, les publicités, le site Internet et les réseaux sociaux. « Notre but est de créer une marque et des éléments d’identité permettant justement de court-circuiter Werner Design Werks. Nous développons un discours capable d’évoluer dans le temps tout en restant fidèle à l’ADN de l’entreprise », conclut Sharon Werner.