Le changement fait partie de la nature des marques. On change pour asseoir la nouvelle structure d’une entreprise, pour proposer de nouveaux services ou encore pour souligner l’évolution d’une identité institutionnelle. Plus simplement, on change parce qu’il est temps de le faire : quand l’identité visuelle d’une marque paraît vieillotte, il est temps de la renouveler.
Vous êtes à la recherche d’exemples de repositionnements célèbres dont vous inspirer ? Dans cet article, nous vous proposons trois études de cas : ceux de la Juventus, de Dropbox et de Mailchimp, des entreprises qui ont eu recours à des changements radicaux afin de renforcer leur image de marque. Enfin, vous trouverez un aperçu des dernières tendances en matière de conception de logos. Quelles grandes lignes suivent désormais la plupart des logos ?
La Juventus, de l’écusson au fameux “J”
La première identité visuelle de cette célèbre équipe de football remonte à 1905 : un dessin plein de fioritures inspiré des armoiries de la ville de Turin.
Au cours du XXe siècle, ce logo a subi plusieurs relookings. Différents éléments (zèbre, taureau, étoiles) ont été ajoutés aux armoiries, et les associations de couleurs ont été modifiées à plusieurs reprises. Sans rentrer davantage dans les détails, au risque de nous y perdre, nous allons faire un saut dans le temps pour arriver en 2004, l’année durant laquelle la Juventus a confié à l’agence Interbrand le rebranding de son logo.
L’objectif était de faire d’une équipe de football une véritable marque et de la porter hors des lignes blanches du terrain. Le changement est alors un hommage au passé : la cité héraldique est revue sous un angle plus contemporain, le lettrage est plus lisible grâce à l’utilisation d’une nouvelle typographie et le contraste des couleurs a été rafraîchi.
Mais le véritable changement, celui qui nous a convaincus de choisir la “Vieille dame” comme cas d’étude, est survenu en 2017. Le travail a duré plus de 18 mois, mais l’agence Interbrand a donné naissance à un rebranding radical du logo. Comme vous pouvez le constater, un motif abstrait remplace désormais le mythique blason. Seule la lettre “J” en noir et blanc reste, avec une double ligne semblant tracer un sillon entre le passé et l’avenir.
Le nouveau logo traduit le parcours de croissance sportive et commerciale de l’équipe à travers un symbole simplifié plaisant aux “tifosi” comme aux fans plus modérés, et compréhensible dans le monde entier. Voici ce que Silvio Vigato, responsable Innovation de la Juventus, a déclaré au sujet du nouveau blason dans une interview donnée au magazine “Wired” :
Dropbox, de la boîte au motif conceptuel
En 2007, Drew Houston, fondateur et PDG de Dropbox, crée le premier logo de l’entreprise : une boîte bleue à l’effet 3D.
Le logo connaît par la suite plusieurs transformations visant à simplifier ses formes et à aplatir sa couleur. Le passage définitif au design “plat” a eu lieu en 2009, lors de la conception de l’icône pour l’application Dropbox. En 2013, cette icône devient la nouvelle identité visuelle de la marque.
Le plus grand changement, celui qui nous intéresse, est l’œuvre du studio de design Collins, qui a travaillé en collaboration avec d’autres agences ainsi qu’avec l’équipe de design interne de Dropbox. Dès lors, Dropbox ne se présente plus comme un simple espace de stockage de fichiers, mais devient un véritable laboratoire de créativité. Voici la vidéo qui a annoncé ce rebranding :
Le logo est encore plus stylisé et abstrait. Il s’agit d’une boîte ouverte à la capacité infinie, une boîte pouvant contenir toute la créativité du monde. Le tout est dominé par une grande explosion chromatique avec laquelle la marque s’approprie une large palette de couleurs vives. Une nouvelle famille typographique est également choisie, le “Sharp Grotesk”, qui compte à elle seule plus de 259 polices de caractères. Une telle amplitude permet de jouer avec les caractères comme avec les couleurs et le nouvel univers visuel de la marque ; les images sont dynamiques et les illustrations et les œuvres d’artistes se mélangent dans une explosion de créativité.
Mailchimp, un rebranding sous le signe de l’expression créative
C’est également à l’agence Collins que l’on doit le récent relooking de l’identité visuelle de Mailchimp. Là encore, le changement célèbre l’identité de la marque et exprime une valeur chère à l’entreprise : l’amour de la créativité. Les éléments structurels de la marque (logo, couleurs et typographie) ont tous subi quelques changements.
Freddie, la mascotte de l’entreprise, a été simplifiée de manière à en garantir le parfait rendu, même en petite taille. La typographie a été adoucie pour suivre les lignes du petit singe. Bref, alors que la plupart des logos se concentrent sur la stylisation des formes, Mailchimp continue à privilégier les formes pleines, arrondies et ludiques. Comme on peut le lire sur la page consacrée au relooking de l’entreprise, les modifications apportées visent à faire coexister la mascotte et le lettrage de manière harmonieuse. En effet, avant cela, il existait un problème hiérarchique entre ces deux éléments qui n’étaient alors jamais présentés ensemble. Le travail de repositionnement de l’image de marque a éliminé ce conflit et a fait en sorte que ces deux éléments puissent coexister et interagir en parfaite harmonie.
La véritable essence du rebranding de Mailchimp est visible dans les images peuplant l’univers visuel de la marque : ces illustrations créatives, dynamiques, ludiques et naïves se mêlent à des portraits authentiques et réalistes. Tout vise à affirmer la personnalité de l’entreprise, son caractère unique né de la collaboration de nombreux esprits créatifs. Ce rebranding est une ode à l’identité visuelle de la marque et une invitation à destination de ses utilisateurs à en faire autant : « Nous voulons montrer à nos clients que pour créer une entreprise à succès, il faut être fidèle à ses valeurs. Avec cette identité visuelle, nous espérons les inciter à se montrer audacieux et créatifs au sein de leur marque ».
Rebranding de logos. Quelles tendances pour l’avenir ?
Avant de conclure cet article, nous voulons vous parler d’une étude fort intéressante sur laquelle nous sommes tombés récemment. L’article “Interesting logos are being replaced with boring ones” (“Logos intéressants remplacés par des équivalents ennuyeux”) fait état de logos récemment redessinés. Résultat : une marée de logos similaires, tous très stylisés, avec des caractères gras en bâtons. Soucieuses de suivre les tendances du moment, de nombreuses marques y ont laissé de leur personnalité. Voyez par vous-mêmes : quelle différence constatez-vous entre le logo de Saint Laurent et celui de Berluti ?
À vous d’en juger !