Définir correctement votre proposition de valeur est la clé du succès sur n’importe quel marché.
Avant d’élaborer un plan sur la manière dont les clients se rapportent à vos produits et services, vous devez savoir clairement deux choses : qui vous êtes et où vous voulez aller.
Connaître l’identité de sa marque est essentiel pour établir des relations avec les clients, positionner la marque dans leur esprit et se positionner sur le marché.
Vous devez collecter des données mais, avant tout, vous devez avoir des principes directeurs afin de ne pas vous perdre ou vous embrouiller.
Outre une idée claire de votre mission, de votre vision et des valeurs de votre marque, il est essentiel de définir votre proposition de valeur (VP) et votre proposition de vente unique (USP). Dans cet article, je me concentrerai sur la première : la définition de votre VP vous permettra d’atteindre les bons segments de clientèle – ou buyer personas – et de leur proposer une solution qui réponde efficacement à leurs besoins.
Qu’est-ce qu’une proposition de valeur et en quoi diffère-t-elle d’une proposition de vente unique ?
Une proposition de valeur est la promesse qu’une entreprise fait au client lors d’une transaction (par exemple, l’achat d’un produit).
Il s’agit d’un concept large qui concerne les attentes générales des gens sur la base des promesses que vous leur communiquez.
Souvent, la proposition de valeur est confondue avec la proposition de vente unique, que j’ai mentionnée au début de l’article.
Une proposition de vente unique est ce qui différencie votre entreprise dans le segment de marché et peut être une caractéristique fonctionnelle/physique (par exemple, le meilleur prix) ou une caractéristique psychologique/perçue (par exemple, le statut qu’elle confère).
Un outil concret : le value proposition canvas
- Quels sont les problèmes des consommateurs que votre offre peut résoudre ?
- Pourquoi les clients devraient-ils acheter chez vous ?
- Quels avantages vos produits apportent-ils ?
- Quelle valeur tangible offrez-vous ?
- Qu’est-ce qui vous distingue de vos concurrents ?
Ce ne sont là que quelques-unes des questions que vous pouvez vous poser pour élaborer une proposition de valeur solide qui guidera ensuite tous les aspects du marketing et de la communication de votre marque.
Mais il faut savoir par où commencer. C’est là qu’intervient le value proposition canvas. C’est l’outil idéal pour aider les entrepreneurs, les gestionnaires et les spécialistes du marketing à définir leur proposition de valeur en commençant par une compréhension plus approfondie des clients. Vous pouvez télécharger le modèle officiel de Strategyzer ici.
Le canevas est divisé en deux parties, elles-mêmes divisées en trois sections.
Focus : profil du client
Pour le remplir correctement, vous devez commencer par le cercle consacré à l’analyse de l’audience cible (sur la base d’une approche centrée sur le client).
Les éléments suivants sont décrits ici :
- Bénéfices : il s’agit de tous les avantages fonctionnels, sociaux ou financiers qui peuvent en découler.
- Qu’est-ce qui rendrait vos clients heureux ?
- Qu’attendent-ils de votre offre ?
- Problèmes
- Quels sont les problèmes ou les obstacles (points douloureux) auxquels vos clients sont confrontés chaque jour ?
- Aspirations : dans ce cas, les tâches désignent tous les efforts que les clients doivent fournir et pour lesquels votre offre pourrait être utile.
- Quels sont les besoins fonctionnels (par exemple, accrocher un tableau au mur), les besoins hédonistes (par exemple, s’amuser) ou les besoins sociaux (par exemple, rencontrer de nouvelles personnes) qui motivent vos clients ?
Focus : proposition de valeur
Ensuite, vous devez remplir la partie carrée, qui décrit les produits et services offerts. C’est ici qu’il faut entrer dans les détails :
- L’offre de l’entreprise
- Quels produits ou services offrez-vous pour satisfaire les besoins des clients ?
- Créateurs de bénéfices
- Quels avantages vos produits apportent-ils à la vie quotidienne des gens ?
- Comment les gens se sentent-ils ?
- Solutions
- Comment votre offre contribue-t-elle à résoudre les problèmes des gens ?
Voici un exemple simple de canevas achevé, proposé par Antonio Tresca.
Une fois que tous les aspects du canevas de proposition de valeur ont été détaillés, l’étape suivante consiste à vérifier que votre analyse correspond bien à la réalité. Les enquêtes, les entretiens avec les clients et les études de marché sont essentiels pour confirmer la validité de votre canevas.
Les erreurs courantes et le secret d’une proposition de valeur qui offre une réelle valeur ajoutée.
Admettons-le : l’une des erreurs les plus courantes commises par les entreprises est la vanité. En vous regardant plus que vos clients, vous risquez de proposer une offre qui ne fonctionne que pour vous. Si vous pensez être le meilleur dans votre domaine, vérifiez : parlez à vos clients et comparez-vous à la concurrence. Vous éviterez ainsi de fonder votre proposition de valeur sur des hypothèses erronées.
Une deuxième erreur fréquente est le manque de spécificité. Lorsque vous remplissez le canevas de la proposition de valeur, assurez-vous que vous avez consacré suffisamment de temps à la description de chaque partie et qu’elle est basée sur une étude de marché concernant votre marché cible et vos produits. C’est un travail difficile mais essentiel pour que votre stratégie soit couronnée de succès. Un point connexe est le risque de remplir la proposition de valeur avec des slogans accrocheurs, mais qui ne décrivent pas les avantages réels de vos produits ou services.
Une troisième erreur (plus subtile) consiste à créer une proposition de valeur qui ne peut pas être testée. Une fois la proposition terminée, il est essentiel d’effectuer un test sur terrain. En parlant à des clients fidèles ou en utilisant un test A/B, vous saurez où apporter des corrections et améliorer votre proposition.
Vous pouvez également vous inspirer des grandes marques, c’est-à-dire des entreprises qui ont pris le temps et le soin de créer une proposition efficace et sur mesure :
- Uber : “le moyen le plus intelligent de se déplacer”.
- Apple : “l’expérience est le produit”.
- Slack : “être plus productif au travail avec moins d’efforts”.
- Fjällräven : “Fabriquer des produits pour une vie de souvenirs”.
Airbnb : “créer un monde où chacun peut appartenir à n’importe quel endroit, en proposant des voyages sains, locaux, authentiques, diversifiés, inclusifs et durables”.
Le moment est donc venu d’élaborer la proposition de valeur parfaite pour votre entreprise, pour ce que vous offrez et pour ce que vous voulez être.
Essayez de la définir le plus tôt possible et fixez-vous un délai de trois à six mois pour voir si elle convient à votre entreprise.
Si vous souhaitez approfondir ce sujet, nous vous recommandons de lire Value Proposition Design, le livre de l’homme à l’origine du canevas de proposition de valeur, Alexander Osterwalder.
Ce n’est pas facile, mais la création d’une bonne proposition de valeur permettra de guider tout le reste : identité de la marque, marketing, communication, création de contenu et bien d’autres choses encore !