De la vente à la prise de position : après les médias sociaux, les marques doivent-elles maintenant s’engager dans des causes sociales ?

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Les événements de ces dernières années, et surtout de ces derniers mois, ont poussé certaines marques et entreprises à modifier profondément leur raison d’être et la façon dont elles se perçoivent.

L’orientation de ce changement peut être résumée en deux mots : objectif de marque

Pour comprendre ce que ces deux mots clés signifient réellement, et ainsi déterminer les éléments spécifiques que vous pouvez apporter pour prendre position sur un sujet qui intéresse votre public cible, je crois que nous devons d’abord nous concentrer sur le mot « marque ». Que signifie-t-il et pourquoi est-il si essentiel pour les propriétaires d’entreprises, les spécialistes du marketing et les consommateurs ?

Qu’est-ce qu’une marque ?

Le mot « marque » a de très anciennes – certains diraient anciennes – origines. Mais qu’il provienne ou non de la pratique consistant à marquer les vaches et autres animaux pour indiquer à qui ils appartiennent a peu d’importance ici. Ce qui compte, c’est la signification du mot « marque » aujourd’hui, dans le monde du marketing et des affaires.

Qui de mieux que Seth Godin, l’un des plus grands experts mondiaux en marketing, pour me venir en aide avec une excellente définition tirée de son blog très populaire ?

Une marque est l’ensemble des attentes, des souvenirs, des histoires et des relations qui, pris ensemble, expliquent la décision d’un consommateur de choisir un produit ou un service plutôt qu’un autre. Si le consommateur […] ne paie pas une prime, ne fait pas de sélection ou ne fait pas passer le message, alors aucune valeur de marque n’existe pour ce consommateur.

Les mots de Godin soulignent l’importance des marques sur les marchés modernes : en fait, à moins d’avoir un monopole, elles sont absolument vitales ; un moyen d’encourager les gens à choisir votre produit ou service plutôt que celui de quelqu’un d’autre. Je me souviens toujours de mon professeur d’économie politique à l’université qui disait que tous les dentifrices étaient (et sont toujours) les mêmes…

Pour conclure cette section, j’aimerais faire appel à une autre grande figure du monde des documents de marketing : Abraham Harold Maslow, un psychologue connu pour sa célèbre hiérarchie des besoins, un modèle motivationnel qui cartographie nos besoins et leur évolution dans le temps.

L’échelle de Maslow est divisée en cinq niveaux différents, du plus élémentaire (non seulement simple, mais aussi essentiel, c’est-à-dire nécessaire à la survie de l’individu) aux besoins sociaux plus complexes. Les individus s’épanouit en passant par les différentes étapes, qui doivent être franchies dans l’ordre. Les besoins qu’il a identifiés sont les suivants :

  • Les besoins physiologiques (faim, soif, etc.)
  • Besoins de sûreté, de sécurité et de protection
  • Besoins d’appartenance (affection et identification)
  • Besoins d’estime et de prestige
  • Besoins d’accomplissement (découvrir sa propre identité et répondre à ses attentes, et occuper une position satisfaisante dans son groupe social)

Si l’on considère cette pyramide du point de vue des marques, il est clair que celles-ci cherchent souvent à combler les lacunes psychologiques liées aux besoins d’appartenance (pensons aux marques tribales comme Harley-Davidson, Ducati et Vespa), de prestige et de succès (quelqu’un a-t-il mentionné Rolex et Ferrari ?) et d’accomplissement (ici, la première marque qui vient à l’esprit est sans doute Apple).

Qu’est-ce qui a changé ? Commençons par le « pourquoi ».

Je viens de passer en revue les bases de la marque et les raisons classiques pour lesquelles les marques existent, mais au début de l’article, j’ai laissé entendre que ces dernières années, quelque chose avait mal tourné.

Trop de choix, trop d’options d’achat et trop de marques ont conduit à un élargissement continu et inexorable de l’écart entre les marques et les personnes, sans compter les nombreux cas où une marque construite artificiellement s’est décollée face à un produit ou un service de mauvaise qualité, ou à un manque de respect pour les gens et l’environnement.

Un des premiers exemples qui a suscité l’indignation est celui de Nike, qui, au début des années 1990, a fait l’objet de nombreuses critiques à la suite d’un scandale international où il est apparu que nombre de ses produits, vendus sur les marchés occidentaux à des prix élevés, étaient fabriqués par des entreprises tierces utilisant le travail forcé des enfants dans des conditions de travail terribles.

Mais même indépendamment des scandales, au cours de ces années et des décennies suivantes, il semblait que les marques n’étaient plus en mesure de donner aux produits (souvent avec des niveaux de performance similaires) un avantage concurrentiel décisif.

Quelle était donc la solution ? Une percée a été faite par Simon Sinek, inconnu à l’époque, et aujourd’hui l’un des conférenciers motivateurs les plus influents et les plus populaires au monde, dans une fantastique conférence TED qui est entrée dans l’histoire, intitulée « Comment les grands leaders inspirent l’action« . Je vous recommande vivement de la regarder.

Dans sa présentation, Sinek tente de comprendre et de décrire pourquoi les frères Wright ou Apple ont réussi à devenir aussi célèbres et iconiques, malgré la vente de produits et la mise au point d’innovations sur lesquelles de nombreuses autres personnes travaillaient en même temps. Et il le fait à l’aide d’un diagramme simple qu’il appelle Le cercle d’or.

Sinek termine en soulignant l’importance de ne pas être obsédé par le quoi, c’est-à-dire les produits ou services proposés, où la concurrence en termes de fonction et de performance est de plus en plus rude, mais plutôt de se concentrer et de communiquer sur le pourquoi, ou l’objectif – la raison véritable et profonde pour laquelle le propriétaire, le directeur ou l’entreprise est sur le marché.

L’importance de cette raison a été renforcée par Stefano Chiarazzo, un expert en réputation numérique et l’auteur de Social CEO. Réputation numérique et défense de la marque pour les managers qui laissent leur empreinte [disponible uniquement en italien], à qui j’ai demandé son point de vue personnel sur le sujet.

Répondre à la question « Pourquoi existez-vous ? Et comment pouvez-vous améliorer ma vie ? » est un véritable défi. Et c’est ce que toutes les parties prenantes – et je veux dire littéralement toutes – demandent aux dirigeants d’entreprise et aux organisations. Les entreprises et les marques guidées par un objectif fort, un objectif profond et global qui va bien au-delà de la simple réalisation de bénéfices, jouissent également de la meilleure réputation. Et la réputation est une affaire.

En outre, nous attendons tout cela des entreprises, du moins selon l’édition 2020 du rapport Baromètre Edelman, une étude mondiale consacrée à la mesure du niveau de confiance des personnes. L’analyse montre que les individus sont de plus en plus sceptiques à l’égard des institutions publiques et qu’ils attendent de plus en plus des entreprises qu’elles agissent en leur nom : qu’elles prennent position et s’attaquent aux grands problèmes qui nous préoccupent, nous terrifient et nous intriguent, comme l’avenir du travail, les conditions de travail, la fabrication des produits, l’économie verte, etc.

Quelques exemples stimulants

Maintenant, partons de ce que les gens ont dit pour arriver à ce que certaines marques ont réellement fait.

Vous trouverez ci-dessous quelques études de cas intéressantes d’entreprises qui ont développé leur propre objectif de marque et en ont fait un véritable outil de communication et un moyen d’acquérir un avantage concurrentiel durable. Je parlerai de Patagonia, Temakinho et du mouvement #BlackLivesMatter (ambivalent du point de vue de l’objectif de marque).

1.Patagonia. N’achetez pas cette veste

Une campagne de publicité comme celle-ci allait toujours faire sensation. Surtout si l’on considère que la première publicité est parue dans le New York Times le 25 novembre 2011, alors que des foules de personnes faisaient la queue pour le Black Friday. L’étude de cas complète peut être consultée sur le site Web de Patagonia.

Le message est passé haut et fort : à l’heure du gaspillage et des achats frénétiques, l’entreprise a renoncé à une partie de ses revenus en conseillant à chacun de ne pas acheter ses produits, afin d’éviter la pollution, de donner une seconde vie aux produits que les gens possédaient déjà et de faire des économies, compte tenu de la crise financière qui sévissait à l’époque.

Quel que soit le point de vue, Patagonia a une fois de plus prouvé qu’elle était courageuse et fidèle à ses valeurs, et en retour, elle a reçu de nombreux éloges et de ‘brand love’, même de la part de personnes qui ne sont pas ses clients habituels.

3.Temakinho. La première chaîne de restaurants certifiée Friend of the Sea.

Depuis plusieurs années, Temakinho est synonyme de sushi samba, de cuisine fusion de haute qualité dans un environnement élégant et amusant.

Jusque là rien de nouveau : mais devinez ce qui a permis à ce format extrêmement fructueux de passer d’un seul restaurant à Milan à une chaîne internationale comptant des dizaines de restaurants et des millions de livres de chiffre d’affaires. C’est bien cela : son objectif.

Le monde est plein de cuisine fusion de grande qualité. Ce que Temakinho a réussi à faire, et à communiquer avec beaucoup de classe (voir, par exemple, la section dédiée sur son blog), c’est de devenir la première chaîne de restaurants à recevoir la certification Friend of the Sea.

À une époque où de nombreux restaurants de poissons crus ont vu le jour, mais également marquée par une attention croissante à la durabilité environnementale, cela a fait la différence. Les clients ont non seulement eu le sentiment de manger dans un espace cool et à la mode, mais ils ont également compris qu’ils mangeaient dans un cadre éthique, un endroit qui était amusant mais qui traitait tout le monde avec respect. Cela montre qu’avoir un objectif ne signifie pas nécessairement être moralisateur; au contraire, plus l’objectif est important, plus tout le monde s’amuse.

3.#BlackLivesMatter. Objectif de marque ou Black Power-washing ?

Ces derniers mois, les manifestations de soutien aux personnes de couleur se sont multipliées, en partie à cause de plusieurs vidéos horribles montrant des policiers blancs frappant voire tuant, des personnes sans défense.

De nombreuses marques ont rejoint les manifestants : Lego, Ben & Jerry’s (voir image ci-dessous), Glossier, Netflix, l’Oréal, Reebok, Old Navy et bien d’autres encore.

Cependant, toutes les marques impliquées n’ont pas été félicitées pour leurs objectifs..

En effet, des situations comme celles-ci tendent à mettre en évidence la cohérence et l’authenticité des marques, d’autant plus que le web ne fait pas de prisonniers. Par exemple, certaines entreprises technologiques (Amazon, YouTube et autres) qui ont cherché à montrer leur soutien à la communauté noire ont reçu de vives critiques parce qu’elles étaient coupables d’avoir précédemment soutenu des comportements commerciaux pas toujours transparents ou humains. Le magazine Fast Company a même donné un nom à ces gestes vides : Black Power-washing.

Comprendre et prendre part à une évolution axée sur les personnes

Comme je l’ai déjà dit, les marques sont nées artificiellement, mais si elles ont un objectif au centre, elles peuvent devenir l’une des nôtres, avec de nombreux avantages pour la planète, la société et l’économie.

Indépendamment de la taille de l’entreprise, du secteur d’activité ou de la personne responsable, toutes les organisations (y compris la vôtre !) peuvent devenir axées sur des objectifs.

  1. Soyez cohérent. Dès que vous décidez d’adopter une approche à court terme ou éphémère du sujet, c’est une cause perdue. Votre objectif doit définir votre positionnement et façonner chacune de vos actions – du choix des serviettes pour la cantine de votre personnel à la façon dont vous interagissez avec vos clients. En fait, il doit devenir une véritable plate-forme de transmission de sens.
  2. Soyez raisonnable. Avoir un but est (malheureusement) en train de devenir un champ de mines, quelque chose dont beaucoup de gens parlent, mais que très peu mettent en pratique. C’est à vous de choisir le bon chemin à suivre et les bons compagnons de route. L’efficacité et l’efficience du projet en dépendent !
  3. Choisissez quelque chose en quoi vous croyez. Et surtout, si vous – et je ne vous en veux pas ! – ou vous ne pensez pas pouvoir le faire de manière cohérente (point 1) et rationnelle (point 2), ne prenez même pas la peine d’essayer. Vous ne ferez que perdre du temps, de l’argent et d’autres ressources précieuses. Comme nous le rappellent Simon Sinek et Stefano Chiarazzo, le pourquoi découle principalement de la vision et de la mission des entreprises , ou des personnes qui les dirigent. Avant d’agir, regardez en vous-même.

Si ce sujet vous intéresse et que vous souhaitez en savoir plus, je vous recommande le dernier travail de Philip Kotler, un soi-disant « père du marketing moderne ». Il s’intitule Brand Activism: From Purpose to Action. Le nom en dit long 😉

De la vente à la prise de position : les marques doivent-elles s’engager dans des causes sociales ?

Toutes les marques ont des objectifs commerciaux lors de leur création, mais certaines vont plus loin. Un article sur l’activisme des marques.

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