Ah, la créativité : toujours demandée, parfois malmenée, et de plus en plus présente grâce à la myriade de stimuli qu’offre le web. Et sans aucun doute un élément essentiel de la plupart des projets de communication et de marketing réussis.
Le rythme actuel des changements dans le monde pose une grande question :
Quel est l’avenir de la créativité et pouvons-nous définir un point d’arrivée pour nous guider sur le chemin ?
Tels sont les sujets qui nous viennent à l’esprit lorsque nous entamons notre entretien avec Paolo Guglielmoni. Paolo est concepteur-rédacteur et directeur de création, conférencier en publicité et en créativité virale, et le seul créatif italien à être exposé au musée de la Pubblicité du Louvre. Il a figuré sur le Youtube Ads Leaderboard en 2018. Paolo a écrit un nouveau livre intitulé Creatività Circolare (“Créativité circulaire”), publié en Italie par FrancoAngeli. Notre conversation a porté sur une bonne communication et – évidemment – sur l’idée même de la créativité circulaire.
Bonjour Paolo, bienvenue sur le blog de Pixartprinting. Commençons par le concept que vous avez introduit dans votre nouveau livre : qu’entendez-vous par le terme “créativité circulaire” ?
Bonjour Alberto, bonjour les lecteurs ! J’ai décidé d’associer les mots “circulaire” et “créativité” parce que les idées sont notre ressource la plus renouvelable et qu’elles sont trop précieuses pour être gaspillées. C’est vrai aussi pour la publicité, qui est souvent polluée par l’homogénéisation (trop d’idées trop semblables) et la pensée “pourvu que ça fasse parler” (des idées astucieuses qui génèrent des métriques et des résultats à court terme sans réelle efficacité à moyen ou long terme).
La créativité circulaire combat cette pollution créative : lorsqu’elle est bien menée, la créativité devrait maximiser les résultats, minimiser les pertes de temps et d’argent et optimiser l’utilisation de la matière grise, car les éléments qu’elle produit sont remis en circulation, générant de nouvelles questions, stimulant de nouvelles réponses et inspirant de nouvelles idées. La créativité circulaire produit donc des résultats durables et tangibles. Prenons l’exemple des grands manifestes de marque comme Think Different d’Apple : cette création a généré d’innombrables autres exemples de créativité, garantissant la pérennité du message et la fidélité des clients.
Dans le livre, vous parlez des trois “E” de la créativité circulaire. Quels sont-ils et pourquoi sont-ils importants ?
Les trois E de la créativité circulaire sont l’excellence, l’efficacité et l’efficience.
L’excellence créative n’est pas tant liée au nombre de prix remportés par une personne, mais plutôt à sa capacité à résoudre un problème d’une manière originale et mémorable qui réduit au minimum les pertes de temps, d’argent et d’idées. La créativité peut être définie comme excellente lorsqu’elle est efficace, c’est-à-dire lorsqu’elle fonctionne. Et elle est efficace lorsqu’elle est efficiente : lorsqu’elle produit d’excellents résultats en gaspillant peu de temps, d’argent et d’énergie cérébrale.
L’excellence, l’efficacité et l’efficience sont des qualités circulaires dans la créativité, car elles sont liées par une dynamique circulaire, où l’une conduit à la suivante. J’ai emprunté cette idée au concept de design fonctionnel conçu par le Bauhaus et appliqué au marché de la consommation d’abord par Dieter Rams chez Braun, puis par Jony Ive chez Apple. Chaque détail d’une radio T3 de 1958 ou d’un iPod de 2001 a été développé méthodiquement et soigneusement, afin de s’assurer qu’il est au bon endroit et qu’il fonctionne correctement, avec un minimum de perte de concentration de la part de l’utilisateur. S’ils sont si beaux et si excellents d’un point de vue créatif, c’est parce qu’ils sont efficaces et permettent d’obtenir de bons résultats en quelques étapes seulement. Et les deux modèles maximisent les résultats tout en minimisant le gaspillage en termes de matériaux, d’interactions, de temps et de coûts de fabrication. Lorsque la créativité est circulaire, elle favorise l’efficacité par son efficience.
Vous évoquez également les vampires dans votre livre et dans vos approches. Dites-nous en plus…
Ah, les vampires viraux. Ce sont les faux amis de la créativité. Mais d’abord, prenons un peu de recul : la forme de créativité la plus convoitée est celle qui déclenche un bouche-à-oreille spontané – depuis les années 1990, on appelle cela “devenir viral”, mais cet objectif marketing a toujours existé, avant même l’ère digitale et les réseaux sociaux.
J’ai réalisé que les moteurs les plus puissants de la viralité sont toujours les mêmes. Ils sont au nombre de sept : l’innovation, l’humour, les slogans accrocheurs, le choc, la célébrité, le personnage et les ragots. Ils sont extrêmement puissants et ont donc toujours tendance à fonctionner, mais ils profitent souvent plus à eux-mêmes qu’à leurs utilisateurs. Si vous ne savez pas comment les gérer, elles finissent par sucer le sang (c’est-à-dire l’attention et la mémorisation) de tout le reste. C’est pourquoi je les appelle les vampires viraux.
Vous vous souvenez du selfie pris lors de la cérémonie des Oscars 2014 par Ellen De Generes, mettant en scène une foule de célébrités ? J’en suis sûr.
Beaucoup de gens s’en souviennent, parce qu’elle combine de nombreux vampires viraux en une seule photo. Mais je suis certain que peu de gens se souviennent – s’ils le savaient déjà – qu’elle a été prise avec un téléphone Samsung, le principal sponsor de l’événement. Les vampires viraux sont devenus viraux eux-mêmes, privant tout le reste de visibilité et de mémorisation.
Cependant, lorsque vous parvenez à apprivoiser les vampires viraux en suivant des règles créatives rigoureuses, ils peuvent devenir des alliés créatifs extrêmement puissants, multipliant votre efficacité et votre efficience créatives. Vous avez alors une excellente idée créative.
Quelle est la relation entre la technologie et la créativité ?
La technologie a toujours été le moteur de la pensée humaine. C’est un produit humain que nous utilisons pour tester nos capacités humaines.
J’en suis tellement convaincu que j’ai inventé un terme, s/app/iens, pour définir le stade d’évolution que nous avons maintenant atteint : la fusion non chirurgicale de sapiens et d’internet via les applications. La technologie offre le pouvoir de l’innovation, qui à son tour a le facteur “wow” : une émotion qui remplit même les adultes d’un émerveillement enfantin.
L’innovation, et en particulier l’innovation technologique, est l’un des plus puissants vampires viraux et doit être manipulée avec une extrême prudence. Vous vous souvenez de Clubhouse ? En 2021, il était partout ; tout le monde parlait de ce nouveau réseau social audio, et tout le monde voulait en faire partie.
Et en effet, de nombreuses marques s’y sont implantées. Mais lesquelles ? Vous en souvenez-vous ? On se souvient du réseau social audio innovant, mais pas des marques qui tentent de vampiriser la hype. Et c’est normal : elles ont elles-mêmes été vampirisées. La technologie ne peut devenir un allié de la créativité que lorsqu’elle est considérée non pas comme un objet, mais plutôt comme un comportement, une stratégie ou une expérience.
Un excellent exemple en est NikePlus – une opération de design technologique issue d’une réflexion sur les nouveaux comportements technologiques liés à l’écoute de musique sur un iPod pendant la course et à l’expérience sportive d’un coach de performance digital – qui a fini par avoir un impact bien plus important sur la perception de la marque que n’importe quelle forme traditionnelle de publicité entreprise par Nike à l’époque.
Mais les idées marketing efficaces et efficientes doivent-elles être l’apanage des grandes marques ? Avez-vous des exemples de PME ou d’organisations plus petites ?
Excellente question, Alberto. Il s’agit d’un mythe qu’il faut absolument démystifier.
La créativité circulaire vous permet d’obtenir les meilleurs résultats possibles pour tout investissement, aussi minime soit-il. Parfois, il suffit de très peu de choses, même de trois mots.
Grâce au pouvoir de deux vampires viraux apprivoisés, les ragots et la célébrité, trois mots seulement – Brad est célibataire – ont généré un flux de réservations et un bouche-à-oreille spontané : les gens n’ont pas pu résister à l’attrait pratique de l’économie (la promotion comprenait également une réduction de 50 % pour les passagers prénommés Jennifer, en référence à l’ancienne épouse de Brad Pitt, Jennifer Aniston) ou à l’attrait symbolique de s’imaginer en tant que prochaine flamme de Brad Pitt.
Comme je suis né et que j’ai grandi à Piacenza, dans le nord de l’Italie, j’aimerais terminer en vous parlant d’une campagne de communication sur les réseaux sociaux pour un charmant petit client de la région : le consortium viticole Colli Piacentini DOC, dont j’ai été le directeur de création en 2021. Nous disposions d’un budget marketing très modeste, qui nous limitait à la rédaction de contenu, et j’ai donc fait appel à l’un des vampires viraux : l’humour. La campagne de réseaux sociaux qui en a résulté nous a permis de tirer le meilleur parti de chaque centime du budget média, générant des résultats impressionnants en termes de médias gagnés ou de bouche-à-oreille spontané (près de 30 fois supérieurs à ceux de l’année précédente), ce qui a considérablement renforcé l’efficacité globale (une augmentation de près de 700 % des visites sur le site web du consortium, avec un engagement de près de 60 % des utilisateurs actifs).
La créativité circulaire consiste à faire fonctionner les idées en les rendant excellentes, efficaces et efficientes, et à réduire la pollution créative causée par l’homogénéisation et les vampires viraux incontrôlés. Et cela s’applique aussi bien aux petits qu’aux grands budgets. Qu’elle soit menée à petite ou à grande échelle, la créativité circulaire permet de tirer le meilleur parti de votre budget, en maximisant les résultats et en minimisant les pertes de temps, d’argent et d’idées.
Dans cet article, nous discutons de la créativité circulaire avec le directeur créatif Paolo Guglielmoni, auteur d’un livre intitulé Creatività Circolare (“Circularité créative”) publié par FrancoAngeli.