Origines et évolution de l’affiche publicitaire en Italie

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L’affiche publicitaire est l’une des plus anciennes formes de publicité existante. Elle tire ses origines du processus d’industrialisation qui a, depuis la seconde moitié du 19e siècle, littéralement transformé le visage des villes européennes. Face à la croissance démographique et à l’augmentation de la richesse moyenne des habitants, les industriels de l’époque lancent les premières productions en série des biens. Pour élargir la clientèle, il devient rapidement nécessaire de capter l’intérêt des nouvelles classes sociales de la petite et moyenne bourgeoisie.

Dans le même temps, dans les métropoles, comme Londres et Paris, on assiste à une véritable éclosion des théâtres, cabarets et lieux nocturnes, qui se font connaître en placardant leur riche programme de spectacles dans les rues de la ville. À la même époque, les typographes découvrent la chromolithographie, une technique qui permet de réaliser des dessins en couleurs sur une feuille de papier, grâce à l’utilisation de matrices en pierre.

Les origines

Un des pères de l’affiche publicitaire est Jules Chéret : entré dans le monde de la presse à 13 ans comme apprenti, il imprima, tout au long de sa vie, des milliers d’affiches pour les théâtres, les lieux nocturnes et les salles de concert, obtenant des résultats incroyables grâce à la lithographie en couleurs. Il fut le premier à donner plus d’importance à la partie figurative qu’aux textes, bouleversant ainsi les canons esthétiques de l’époque. Dans ses affiches, Chéret aimait représenter des figures féminines : celles que l’on baptisa les Chérettes furent les premières « mannequins publicitaires » de l’histoire.

En Italie, après le premier poster publié par Rossetti, en 1863, pour l’opéra « Faust » de Gounod, le peintre et publicitaire allemand Adolf Hohenstein créa, en 1889, une affiche en couleurs pour l’opéra « Edgar » de Giacomo Puccini et s’engagea dans une fructueuse collaboration avec l’éditeur de musique Giulio Ricordi, qui lui confia la direction artistique des Officine Grafiche Ricordi.

L’affiche réalisée pour le drame lyrique « Edgar » d’Adolf Hohenstein, 1889. Copyright : www.italianways.com

L’affiche italienne doit beaucoup à cette maison d’édition, qui demanda à plusieurs artistes d’inventer un nouveau langage graphique et verbal pour la réalisation d’affiches murales, de petites annonces et de publications dans ses revues, cartes postales de collection et livrets d’opéra. Parmi les collaborations les plus fructueuses, on peut noter la longue contribution – pendant 20 ans – des frères Mele, qui fondèrent notamment, en 1889, un des premiers modèles italiens de grands magasins, à Naples. Des artistes d’envergure comme Marcello Dudovich, Leopoldo Metlicovitz, Leonetto Cappiello et Aleardo Terzi réalisèrent une série d’affiches au style pictural, représentant des personnages vêtus de manière raffinée et placés dans des situations mondaines, pour attirer l’attention de la moyenne bourgeoisie sur le vaste choix de vêtements proposés à des prix raisonnables.

Une affiche publicitaire réalisée par Marcello Dudovich, en 1910, pour les Magasins Mele. Copyright : www.italianways.com

Le plus novateur de tous les affichistes italiens est Leonetto Cappiello, illustrateur et caricaturiste de Livourne, qui abandonna les conventions esthétiques de Chéret et de l’Art Nouveau pour un style inspiré de l’expressionnisme et des Fauves. Dans ses affiches, apparaissent souvent des personnages de fantaisie comme des lutins, des pierrots et des amazones, sublimés par l’utilisation de couleurs vives sur fonds sombres. Pour la première fois, les images représentées sur l’affiche n’ont pas un lien direct avec le produit dont on fait la publicité, mais elles le représentent au moyen de figures symboliques aisément reconnaissables. Parmi les autres caractéristiques du style de l’artiste, figure également l’utilisation de la contre-plongée qui accentue la force expressive des images représentées.

L’affiche réalisée par Leonetto Cappiello, en 1910, pour Cinzano. Copyright : www.italianways.com

Les influences du futurisme

En Italie, le graphisme publicitaire du début du 20e siècle puisa son inspiration dans les nouveaux canons esthétiques du Futurisme, qui exaltaient la modernité à travers l’utilisation de couleurs fortes et de caractères typographiques contrastés. Fortunato Depero est un des artistes italiens qui sut le mieux appliquer les principes de l’art futuriste à la publicité. Il réalisa de splendides affiches pour les plus importantes entreprises italiennes de l’époque : Campari, Sanpellegrino, Cycles Bianchi et Strega Alberti Benevento.

Depero révolutionna le style de l’affiche publicitaire en utilisant les caractères typographiques comme de véritables éléments graphiques à associer aux images, avec des traits forts et des formes géométriques typiques de l’art cubiste. Le style de Depero continue à influencer les designers et artistes modernes amenés à réaliser des illustrations publicitaires de toutes sortes.

L’affiche réalisée par Fortunato Depero, en 1928, pour Magnesia S. Pellegrino. Copyright : www.italianways.com

Années 50-70

Dans les années 50, après l’utilisation de l’affiche à des fins politiques et de propagande, pendant la seconde guerre mondiale, l’affiche publicitaire est à nouveau au service du commerce et des nouveaux produits apparus sur le marché, de la viande en conserve aux téléviseurs.

C’est d’ailleurs la naissance de la RAI (Radio Télévision Italienne) qui va faire apparaître un nouveau langage publicitaire : les réclames de l’émission télévisée Carosello présentent les produits sur un ton pétillant et ironique, dans de petits sketchs comiques interprétés par de célèbres acteurs italiens. Le graphiste Armando Testa est, certes, le réalisateur des plus célèbres spots publicitaires de cette émission, mais il est également l’auteur des affiches les plus emblématiques de son époque. Ses campagnes publicitaires s’accompagnent de slogans et de personnages inoubliables, tels Pippo pour la marque de couches Lines, ou Caballero et Carmencita pour le café Paulista.

Parmi ses affiches les plus connues, on peut citer celle où figure un éléphant à la trompe en forme de pneu, dessinée pour Pirelli, assortie du slogan « Atlante. Il gigante che farà molta strada » (Atlas. Le géant qui fera beaucoup de route) ou l’affiche pour l’apéritif Punt e Mes, représentant une sphère et une demi-sphère suspendues dans les airs, illustrant littéralement la signification même de la marque, un « point et demi ».

L’esquisse réalisée par Armando Testa pour l’affiche Pirelli, en 1954. Copyright : www.magnanirocca.it

Des années 80 à nos jours

La fin de l’émission Carosello en 1977 et l’avènement de la télévision en couleurs ne sont pas un frein à la publicité télévisée qui, bien au contraire, ne fait qu’élargir son rayon d’action.

Considéré comme le père de la « shockvertising » (publicité choquante), le photographe et publicitaire Oliviero Toscani signe quelques-uns des posters les plus mémorables des années 80 et 90. Son style anticonformiste, provocateur et désacralisant a contribué à faire connaître la marque de vêtements Benetton, dans le monde entier, à travers des campagnes abordant des sujets de société variés. Oliviero Toscani est le premier publicitaire italien à avoir traité les consommateurs comme des personnes dotées de discernement et de sens moral, en leur proposant moins un produit, qu’une réflexion sur les problèmes les plus urgents qui touchent notre société.

Une des campagnes réalisées par Oliviero Toscani pour Benetton, en 1989. Copyright : www.eltiempo.com

Qu’en est-il aujourd’hui, à l’ère d’Internet et des réseaux sociaux ? L’affiche publicitaire est-t-elle encore importante ? L’affichage, et en général, la publicité out-of-home (les panneaux publicitaires à l’extérieur, dans les espaces publics ou sur les moyens de transport) ont encore un rôle primordial dans la publicité. D’après les données publiées par la société d’analyse Zenith, ils sont même en augmentation par rapport aux années précédentes. Selon les prévisions de Zenith, l’investissement global consacré aux affiches publicitaires, en 2018, a augmenté de 3 % par rapport à 2017 et de 35 % par rapport à 2010. Au niveau mondial donc, le secteur de la publicité OOH est le secteur qui se développe le plus, si l’on excepte la publicité sur le web.

En Italie, il en va un peu autrement : selon une étude récente de Nielsen, alors qu’en 2018, les investissements en publicité extérieure ont chuté de 10 % par rapport à l’année précédente, les dépenses en publicité transit (publicité sur les moyens de transport de type tram, trains ou métros et dans les aéroports) ont augmenté d’environ 9 % depuis 2017.

Si le monde de la publicité grand format est réservé, pour des questions de budget, aux grandes entreprises, l’affichette et le poster publicitaire, au format plus petit, sont à la portée de toutes les entreprises et organisations et continuent d’être des supports extrêmement efficaces pour diffuser un message au plus grand nombre de personnes possible et à un prix raisonnable par rapport aux autres médias numériques ou papier.

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