Il s’agit du Newtrain Manifesto. Rédigé à la fin de l’année 2019 par un groupe d’étudiants de la Scuola Holden, une école privée de narration de Turin, c’est un document qui avance 30 thèses ouvertement inspirées du célèbre Manifeste de Cluetrain. Mais avant de discuter de ses mérites, il convient de remonter le temps jusqu’en 1999. C’est l’année où Rick Levine, Christopher Locke, Doc Searls et David Weinberger ont publié les 95 thèses du Cluetrain Manifesto, destinées à bouleverser le monde du marketing qui, à l’époque, semblait encore sous-estimer l’impact d’Internet sur les marchés et les relations entre les personnes et les entreprises.
Le manifeste de Cluetrain : quelle est sa pertinence aujourd’hui ?
La thèse fondamentale du Manifeste de Cluetrain était qu’Internet ne pouvait pas être considéré comme un nouveau média de masse comme les autres – au même titre que la télévision, la radio et la presse écrite – car il possède une composante révolutionnaire : la possibilité de conversations horizontales entre les personnes. Internet serait un environnement propice au dialogue et non au monologue, où les entreprises ne contrôleraient plus entièrement le message. Selon cette vision, la communication d’entreprise consisterait moins à envoyer des messages aux masses d’en haut qu’à s’engager dans des dialogues horizontaux, continus et ouverts avec les gens, aujourd’hui plus libres que jamais de répondre, de trouver des informations, de créer des choses et de s’organiser en masses critiques qu’ils ne l’étaient à l’ère pré-numérique. Ceci est parfaitement résumé dans la toute première thèse :
Les marchés sont des conversations.
Ce sont les mots les plus importants du manifeste et probablement les plus prémonitoires. En effet, à l’ère du numérique, les gens peuvent réellement réécrire les règles du jeu en créant du contenu, en exploitant les intérêts des autres et en ayant une conversation avec eux. En d’autres termes, tout le monde peut avoir une conversation avec tout le monde, tandis que souvent les nouveaux consommateurs-créateurs sont capables d’attirer autant l’attention du public que les entreprises : leur contenu, sur les canaux numériques, obtient des millions de vues parce qu’il est perçu comme plus libre, plus authentique, plus transparent et sans arrière-pensée. Les entreprises ont dû apprendre à descendre de leur piédestal et à cesser d’envoyer des messages d’en haut. Les nouvelles règles sont les suivantes : écouter les gens, répondre à leurs besoins réels, entamer des conversations et essayer de gérer les relations avec eux de la manière la plus ouverte possible. Alors, tout s’est-il passé comme le prévoyait le manifeste de Cluetrain ? Internet a-t-il rendu les gens moins passifs et forcé les grandes marques à réévaluer et à ajuster leurs buts et objectifs, ce qui a conduit à une plus grande transparence et à un engagement accru avec le public ? À vrai dire, la réponse semble être négative.
Quelque chose ne va pas
La thèse fondamentale du Manifeste de Cluetrain s’est avérée être une lecture astucieuse de la réalité. Internet a donné aux gens le pouvoir de partager des informations horizontalement, de former des masses critiques, de répondre au contenu des entreprises sur un pied d’égalité, et parfois même d’obtenir plus de réactions du public que les grandes marques. Pourtant, à d’autres égards, le web semble être bien loin de l’endroit décrit dans les 95 thèses des auteurs. Plutôt qu’un environnement libre et démocratique où les gens trouvent et partagent des informations avec d’autres, il apparaît souvent comme un lieu où les gens agissent toujours par intérêt personnel, où l’information n’est pas réellement libre ou sans ordre du jour, mais répond plutôt aux besoins évidents du marché. C’est dans ce contexte que nous devons comprendre la montée de phénomènes tels que les fake news, le clickbait et le spam: des tentatives désespérées d’attirer l’attention des gens et de lancer des milliers de conversations parce que les conversations sont devenues le nouveau marché. Alors, Internet est-il aujourd’hui une terre de liberté ou un environnement toxique et glauque ? Difficile à dire. Mais l’émergence de ces tendances ne peut être ignorée :
Transparent dans la forme, obscur dans le contenu
Les entreprises ont rapidement appris à imiter le langage du public. Mais souvent, le ton direct, informel et familier, dépourvu de la grandiloquence qui a caractérisé la publicité au siècle dernier, n’est qu’un cheval de Troie pour contourner les défenses du public et poursuivre les mêmes objectifs que toujours : faire parler d’eux, créer des besoins et vendre des produits et des services inutiles.
La perte d’innocence du public
Aujourd’hui, le public est beaucoup plus diversifié que la vision angélique dépeinte par le manifeste de Cluetrain. L’époque innocente où les gens téléchargeaient des tutoriels sur YouTube avec l’intention sincère d’aider les autres semble appartenir à l’âge de pierre. Tout comme les entreprises ont appris à imiter le langage des gens ordinaires, ces derniers ont appris à utiliser les mêmes stratégies que les entreprises : produire du contenu non pas pour son propre plaisir, mais comme un outil permettant de générer des centaines et des milliers de conversations qui peuvent être monétisées (en hébergeant des publicités sur une plateforme ou en collaborant directement avec des marques en tant qu’influenceurs ou créateurs de contenu). Si, d’un côté, les gens s’indignent de telle ou telle pratique des entreprises, de l’autre, ils utilisent souvent les mêmes mécanismes : utiliser le contenu comme un outil de monétisation. Si j’ai 100 000 followers sur Instagram, je peux demander à une entreprise des sommes importantes pour collaborer avec moi à la création de contenu. Aujourd’hui, même l’utilisateur le plus inexpérimenté sait que plus les gens parlent avec lui, plus il peut gagner de l’argent. En théorie, il n’y a pas de mal à cela. Mais en pratique, ce mécanisme a souvent pour conséquence que les créateurs tentent désespérément de créer un contenu susceptible d’être partagé et de lancer des conversations en ligne, privilégiant la charge virale à la qualité.
Marketing d’influence
Il n’est pas difficile de voir le phénomène du marketing d’influence comme le résultat direct des deux premiers points. Les influenceurs doivent leur succès à leur capacité à s’adresser horizontalement à d’autres personnes. Plus ils sont capables de le faire, plus ils génèrent de conversations. C’est pourquoi les marques travaillent avec eux. Après tout, comme le dit le dicton : si vous ne pouvez pas les battre, rejoignez-les. En d’autres termes : si, en tant qu’entreprise, vous êtes perçue comme distante et obscure, et que vous êtes incapable d’avoir des conversations horizontales avec votre public cible, joignez-vous à ceux qui peuvent le faire. Les influenceurs et les créateurs de contenu, en revanche, sont désireux de travailler avec les marques, car cela leur permet de monétiser directement leur contenu. La ligne claire tracée par le manifeste de Cluetrain, qui mettait d’un côté les mauvaises marques non transparentes et de l’autre les masses innocentes, a été franchie il y a longtemps.
La frontière entre le contenu éditorial et la publicité s’estompe
Sur un marché où la quantité et la qualité des conversations sont devenues des atouts précieux, les entreprises produisent de plus en plus de contenu qui ressemble moins à de la publicité qu’à de l’information ou du divertissement. La raison en est simple : ce contenu est plus efficace que tout autre pour susciter l’intérêt des gens et générer des conversations. Mais est-ce vraiment bon pour l’utilisateur ? S’il était autrefois facile de faire la différence entre la publicité et l’information, parce qu’elle était confinée à une pause publicitaire ou à une partie bien distincte d’un magazine, ce n’est plus aussi simple. En effet, aujourd’hui, les entreprises collaborent souvent avec des magazines et des médias en ligne. Le résultat ? Des informations dont l’origine est souvent peu claire, où la frontière entre le désir d’informer et le désir de vendre ne semble plus être évidente. Paradoxalement, au lieu de libérer l’information, Internet semble l’avoir rendue plus obscure et plus facilement confondue avec la publicité.
L’écoblanchiment
C’est le paradoxe des paradoxes : le comportement éthique est devenu un produit de base. S’engager dans de bonnes causes et faire connaître leur responsabilité sociale est devenu un moyen pour les entreprises de créer une impression favorable auprès du public. Mais ces actions semblent souvent être poursuivies pour des raisons de marketing, plutôt que par véritable conviction. Il semble que prétendre être écolo soit plus rentable que de se mettre réellement au vert. C’est le phénomène connu sous le nom d’écoblanchiment, en d’autres termes, se présenter en public comme une entreprise respectueuse de l’environnement, sans vraiment changer fondamentalement, juste pour gagner l’approbation des gens.
Le manifeste du Newtrain. Le train est-il arrivé trop tard ?
C’est dans ce climat de désillusion face aux promesses non tenues des marques qu’arrivent les 30 thèses du Newtrain Manifesto : c’est un manifeste générationnel (lors de sa publication, ses auteurs avaient tous entre 19 et 29 ans) qui exige des entreprises des changements plus profonds. Ce n’est pas un hasard s’il y a 30 thèses, soit le même nombre d’années entre aujourd’hui et 2050, qui serait le point de non-retour avant l’effondrement des écosystèmes.
Mais que contient le manifeste de Newtrain ? Qu’est-ce que la nouvelle génération de communicateurs attend des marques et des entreprises ? Présente-t-elle une nouvelle vision de la réalité ? Nous allons tenter de répondre à chacune de ces questions ci-dessous.
Le contenu du Manifeste Newtrain
Des 30 thèses du manifeste ressort le besoin de transparence, de véracité et de signification. La durabilité environnementale ne peut plus être une simple fanfaronnade publicitaire, lit-on dans la première thèse. Les thèses suivantes abordent des questions telles que l’égalité des droits, le traitement des travailleurs et la prise de conscience des impacts de la production. Il existe également un malaise évident quant à l’utilisation trouble du big data et à l’exploitation des luttes sociales. Tous les thèmes que l’on s’attend à trouver dans un programme de changement rédigé par une génération qui, dans la thèse 20, dit explicitement : Nous ne sommes pas en colère, nous sommes déçus.
Les limites du document
Ce que nous trouvons dans ces 30 thèses est significatif car il s’agit de l’expression directe d’une génération qui est ouvertement déçue par la façon dont les entreprises interagissent avec le public. Mais c’est peut-être ce qui manque au manifeste qui en fait un document emblématique pour cette génération. Alors que les 95 thèses du document Cluetrain de 1999 dressaient un tableau de la réalité que personne n’était capable de voir jusqu’alors, ainsi qu’une esquisse réalisable du marché futur, le Manifeste Newtrain ne fournit rien en termes de nouvelles interprétations du présent ou du futur proche. Plus qu’une perspective, c’est l’expression d’un malaise. C’est un point important car il confirme que les jeunes générations ne se sentent pas, en fait, libérées par Internet. Elles sont plutôt conscientes de la réalité dans laquelle nous nous trouvons et déçues par le marché qui a su, une fois de plus, utiliser une révolution technologique à son avantage. Il n’y aura pas d’avenir, crie la nouvelle génération aux entreprises, si vous ne changez pas vraiment.
Il n’y a pas d’avenir sans responsabilité
La nouvelle génération ne parle pas de l’avenir parce qu’elle ne le voit pas. Ils disent qu’ils sont déçus, qu’ils veulent plus d’éthique, de transparence, de générosité, de beauté, de sens. Ils ont raison. Mais le Manifeste Newtrain devrait peut-être être accompagné d’un avertissement : il semble avoir été écrit du même point de vue que le Manifeste Cluetrain, qui a été publié à l’aube de l’ère Internet.
Bien qu’ils aient imaginé une grande partie de ce qui allait se passer, les auteurs vivaient encore à une époque où les frontières entre les entreprises et les personnes étaient solides comme un roc. Mais ces frontières, tout comme les murs de Jéricho, sont tombées depuis longtemps, comme nous l’avons déjà vu. Les entreprises ont appris à imiter les personnes pour survivre. Mais il est également vrai que les personnes ont appris à imiter les stratégies utilisées par les entreprises et à tirer profit de leur capacité à obtenir l’approbation du public.
Dans ce contexte, est-il encore judicieux d’exiger des entreprises qu’elles changent, en leur disant ce qu’elles doivent ou ne doivent pas faire ? Cela a-t-il encore un sens de nous considérer comme si petits, simples et impuissants que nous devons demander à ceux que nous considérons comme plus grands, plus intelligents et plus forts de mieux se comporter ?
Si nous risquons vraiment un effondrement planétaire, nous pourrions peut-être essayer de nous considérer davantage comme des agents du changement et moins comme des spectateurs déçus. Si le monde n’a pas de sens, alors ce n’est pas seulement la faute des marques, c’est aussi la nôtre. Les marques ne sont pas éthiques, mais nous ne le sommes pas non plus. Les marques ont tendance à privilégier les contenus qui font parler d’eux et qui génèrent de la monétisation. Mais nous aussi.
Si nous demandons aux marques de créer de la beauté, nous devrions d’abord apprendre à la créer nous-mêmes. Après tout, si les entreprises sont si préoccupées par ce que nous pensons, cela signifie qu’elles sont probablement terrifiées par le pouvoir que nous avons mais dont nous ne sommes pas encore pleinement conscients.
Plutôt que de s’adresser aux entreprises, le prochain manifeste devrait peut-être s’adresser à nous-mêmes, en tant que personnes, employés, communicateurs et êtres humains responsables et capables d’accepter que des changements sont nécessaires, avant tout en nous-mêmes. Plus d’éthique, plus de transparence, plus de générosité, plus de beauté : commençons à les exiger de nous aussi. Si le temps est compté pour les entreprises, il l’est aussi pour nous.