Nous avons tous déjà vu des magazines d’entreprise : des publications conçues pour engager le dialogue avec les clients, les utilisateurs et les fans dans le cadre d’une stratégie de storytelling de la marque.
Il est amusant de penser que l’origine de cet article se trouve dans un champ de blé travaillé par une charrue tirée par des bœufs.
Les avions n’ont pas encore pris leur envol, les romans de Jules Verne sont des best-sellers et de brillants inventeurs développent de nouvelles technologies passionnantes comme la radio et le cinéma : nous sommes en 1895 et c’est au cours de cette année des plus créatives qu’est né l’un des magazines d’entreprise les plus emblématiques : The Furrow. Il est publié par John Deere, une petite entreprise qui fabrique alors des charrues en acier, mais qui deviendra par la suite le premier fabricant mondial de tracteurs.
The Furrow est un magazine écrit pour les agriculteurs : il les aide à résoudre leurs problèmes quotidiens, leur donne de nouvelles idées pour améliorer leur activité et vise à développer le secteur en général.
Premier magazine d’entreprise moderne, The Furrow est toujours publié aujourd’hui, 120 ans plus tard, et est diffusé dans le monde entier par centaines de milliers d’exemplaires.
Qu’est-ce qu’un magazine d’entreprise ?
Un magazine d’entreprise est une publication destinée aux clients, existants et potentiels, non pas pour leur vendre des produits, mais pour partager des connaissances et les aider à réussir.
Contrairement à un catalogue, il présente un véritable contenu éditorial rédigé par des journalistes et des experts dans des domaines tels que la science et les arts.
Il ne doit pas être confondu avec The house organ (insérer lien) car il s’adresse à des personnes extérieures à l’entreprise plutôt qu’à l’intérieur de celle-ci ; il ne s’adresse pas à des communautés d’employés ou de partenaires, mais à des utilisateurs, des consommateurs et des fans.
Plus le contenu est de qualité, plus le magazine pourra prendre son essor et se forger une réputation qui, bien évidemment, profitera à l’entreprise qui l’édite.
Ces dernières années, les magazines institutionnels, également connus sous le nom de magazines de marque, ont prospéré, de nombreuses grandes entreprises ayant lancé leurs propres titres. Parmi les exemples, citons Uniqlo, Allianz, Walmart, Ssense, Lincoln Electric et Harley Davidson.
Dans le monde de la mode et des produits de luxe, les magazines d’entreprise deviennent un outil de plus en plus important pour la promotion des marques.
On trouve des exemples intéressants de ce type de magazine dans le monde entier. Nous avons sélectionné quelques titres pour vous donner un aperçu éclectique, mais non exhaustif, de ce genre.
Le style graphique est plutôt basique et les couvertures ne se distinguent pas par leur originalité : ce n’est pas surprenant, car ce qui compte dans ces publications, c’est leur contenu. De plus, elles ne sont pas en concurrence avec d’autres magazines pour attirer les lecteurs, puisqu’elles sont distribuées lors de l’achat de produits ou par le biais d’abonnements à des services.
Magazines de voyage
L’un des types de publications de marque les plus courants est le magazine de voyage : les compagnies ferroviaires et aériennes produisent souvent des magazines sur papier glacé contenant des guides de destination, des articles sur le style de vie, des calendriers d’événements et bien d’autres choses encore.
Ils sont destinés à aider les passagers à passer le temps pendant leur voyage (et souvent à les encourager à acheter certains des nombreux produits annoncés à l’intérieur).
En Italie, un exemple connu de tous est La Freccia, le magazine de bord produit par Ferrovie dello Stato, la société nationale des chemins de fer. Il s’agit d’un magazine en papier glacé qui présente un visage célèbre en couverture, tandis qu’à l’intérieur, outre une interview de la célébrité en couverture, on trouve des conseils de voyage, des recettes, des séances de photos et des informations sur la compagnie. Même si la plupart des lecteurs ne pensent guère à La Freccia une fois qu’ils sont descendus du train, ce magazine est sans aucun doute un divertissement bienvenu pour beaucoup, en particulier pendant les longs trajets.
Les compagnies aériennes ont toujours investi massivement dans les magazines, non seulement dans les journaux de bord, mais aussi dans les publications utilisées pour la promotion de la marque.
Les couvertures (c’est-à-dire l’image et le titre) sont utilisées de manière stratégique pour promouvoir et positionner la marque.
Les grandes compagnies aériennes consacrent des budgets importants à la publication de magazines attrayants qui suivent les dernières tendances en matière de conception graphique et utilisent des photos et des illustrations de grande qualité.
Vous trouverez ci-dessous quelques exemples de magazines des plus grandes compagnies aériennes du monde, ainsi que quelques exemples de titres de qualité provenant de compagnies plus petites.
British Airways publie quatre magazines différents : High Life, que l’on trouve à bord de tous ses vols ; Business Life, qui n’est disponible que sur les vols intérieurs et court-courriers ; First Magazine, un titre trimestriel de luxe réservé aux passagers de première classe ; et High Life China, qui s’adresse spécifiquement au marché chinois.
Les magazines de la BA font plus que concurrence aux titres que l’on trouve dans les kiosques à journaux, même en termes de tirage. Et ils évoluent aussi avec leur temps, comme la compagnie aérienne tient à le souligner aux annonceurs potentiels : “High Life a été redéfini pour une génération post-TripAdvisor, post-Instagram”.
Air France et Lufthansa ont toujours proposé des magazines de qualité à leurs passagers. En 2022, la compagnie nationale française a d’ailleurs lancé son nouveau magazine, EnVols, qu’elle décrit comme “une invitation au voyage”.
Consciemment moins luxueux, Blue Wings, le magazine de Finnair, est imprimé, conformément aux objectifs de développement durable de la compagnie, sur un papier spécial plus léger et plus respectueux de l’environnement, tout en offrant une qualité d’impression et un toucher, exceptionnels.
La crise de l’aviation provoquée par la pandémie et le désir d’une plus grande durabilité ont convaincu American Airlines de cesser de publier son magazine emblématique “American Way”, lu par des millions de passagers chaque année depuis 1966.
Magazines de marques célèbres
De nombreuses grandes marques mondiales publient des magazines destinés à exprimer leur vision et leurs valeurs à leur marché cible.
Parmi les bons exemples, citons The Red Bulletin, le magazine “active lifestyle” de Red Bull, et Fresh Thinking, le magazine divertissant produit par Lush.
D’autres marques, comme Ferrari, publient un contenu soigneusement sélectionné dans une grande publication annuelle, comme une sorte d’album de l’année.
Pour rester dans le monde de l’automobile, Porsche publie un magazine sur le design automobile, Porsche Engineering. D’autres fabricants, comme BMW, préfèrent se concentrer sur la présentation de leurs propres produits dans des magazines destinés aux clients fidèles et aux fans de la marque.
Magazines de marque et art
Certains magazines de marque – bien qu’ils soient les porte-parole de grandes entreprises – ont réussi à susciter des discussions et des débats plus larges. C’est le cas du magazine de Benetton, Colors, en particulier lorsque le photographe Oliviero Toscani était aux commandes. Conformément au style et aux valeurs de la marque, Colors était créatif et provocateur, un exemple rare de véritable magazine d’art dans le monde souvent statique du contenu éditorial des entreprises.
Illy Words, un magazine d’art produit par la marque de café italienne Illy, vaut également le détour pour son approche expérimentale intéressante.
Quel est l’intérêt des magazines de marque ?
Ces exemples montrent que de nombreux magazines d’entreprise offrent un contenu attrayant, même s’ils sont souvent dotés d’un design graphique quelque peu conservateur.
Ce sont des outils de communication puissants qui peuvent accroître la notoriété d’une marque et façonner la perception qu’ont les gens d’une entreprise.
Dans les cas ci-dessus, nous avons vu que certaines marques préfèrent s’adresser à un public étroit et spécifique à un secteur, tandis que d’autres, comme les compagnies aériennes, tentent de séduire le grand public.
En outre, bien que de nombreux magazines d’entreprise soient désormais publiés au format numérique, sous forme de blogs ou de newsletters, de nombreuses entreprises continuent d’investir dans des magazines imprimés, en particulier lorsqu’elles souhaitent transmettre un sentiment d’exclusivité ou s’assurer de toucher un public aussi large que possible.
Le monde des magazines de marque est riche et varié (nous examinerons de plus près certains de ces titres dans de prochains articles) et nous montre comment ce format traditionnel peut atteindre et séduire le public : il permet à toute entreprise d’exprimer ses valeurs et sa vision d’une manière moins commerciale et plus convaincante.