Dans le monde de la communication institutionnelle, un thème est devenu incontournable ces derniers temps : le métavers. Un concept qui brouille la frontière entre le monde physique et le monde numérique, mais qui reste encore difficile à cerner, avec des visions concurrentes qui vont de l’exaltation à la banalité. Pourtant, il est déjà au cœur des préoccupations des métiers du digital qui révolutionnent le domaine de la communication.
Voici quelques statistiques sur le métavers tirées de ByBit :
- Plus de la moitié des utilisateurs de métavers appartiennent à la GenZ et à la Gen Alpha
- D’ici 2030, on estime que le marché du métavers vaudra 1,5 trillion de dollars.
- Aux États-Unis, près de 40 % des personnes pensent que le métavers apportera des avantages à leur vie quotidienne.
Même si les niveaux vertigineux d’engouement observés au cours de l’été 2022 disparaîtront, le métavers restera quelque chose à observer et à explorer. C’est pourquoi nous avons récemment publié ce guide sur le métavers . Scott Guttenberger, vice-président du marketing chez blockchain Topl, résume succinctement ce qu’est le métavers et pourquoi il est important :
Le métavers semble intimidant au premier abord, mais en réalité, il est plus facile à comprendre si l’on considère qu’il s’agit d’expériences virtuelles proposées via internet. De nombreuses petites entreprises utilisent déjà internet pour faire vivre une expérience à des prospects ou à des clients.
C’est pourquoi nous avons voulu connaître l’avis de Mauro Lupi sur ce concept souvent mal compris.
Mauro est un vétéran du digital : il a contribué à la création et au développement du marché de l’Internet en Italie, en commençant par la recherche avant de passer à la communication en ligne. Directeur de la stratégie chez DigitalBreak et formateur expert, il a écrit plusieurs livres, dont le dernier – Digital Business Strategy (FrancoAngeli, 2021) – est rapidement devenu une lecture essentielle pour les entrepreneurs, les étudiants et tous ceux qui s’intéressent à la sphère digitale.
Nous étions impatients de connaître son point de vue sur le potentiel et les possibilités qu’offre cette technologie.
Bonjour Mauro, merci de nous avoir accordé cet entretien. Que signifie le mot ” métavers ” ? Quelle est la définition qui, selon vous, l’explique le mieux à un novice ?
On peut dire qu’il n’existe pas de définition unique du métavers, parce qu’il en existe différents types et parce que cela dépend de ce que l’on entend par métavers existants ou par ceux qui seront créés à l’avenir, qui seront créés par des entreprises technologiques et qui seront très différents. Par exemple, l’une des caractéristiques qui n’existe pas aujourd’hui mais dont on espère qu’elle deviendra un jour réalité est ce que l’on appelle l’interopérabilité. En d’autres termes, la possibilité de passer d’un métavers à l’autre, en utilisant nos mêmes données ou notre avatar avec les mêmes caractéristiques que nous aurons peut-être personnalisées en achetant des accessoires ou des améliorations. C’est une fonctionnalité qui n’existe pas encore ; peut-être le sera-t-elle à l’avenir si les plateformes se mettent d’accord sur une norme, mais pour l’instant rien n’indique que cela se produira.
Quels sont les plus grands changements de paradigme que le métavers promet par rapport à ce qui l’a précédé, et qu’est-ce qui vous intéresse le plus à ce sujet ?
Je pense que l’un des aspects les plus passionnants est le fait de défier les lois de la physique et, par conséquent, la possibilité de construire des espaces, de projeter des environnements avec des critères complètement nouveaux qui ne sont pas basés sur les règles de la physique classique et les concepts de l’espace tels que nous les avons toujours connus. J’ai été marqué par l’intervention d’un architecte qui est passé de la conception d’espaces physiques à celle d’espaces virtuels. Il a expliqué qu’à un certain moment, on se retrouve face à la possibilité d’inventer pratiquement n’importe quoi. Les bâtiments flottent, on ne se préoccupe plus des fondations, de la gravité, etc. C’est là que je pense que l’imagination et la créativité humaines trouveront un terrain incroyablement fertile.
Lorsque l’on parle d’une entreprise, d’une marque ou d’un produit dans le métavers, qu’est-ce qui peut changer par rapport à d’autres environnements de communication, et qu’est-ce qui reste inchangé ?
La communication d’entreprise présente un aspect intéressant si on l’envisage d’un point de vue plus large. Avant l’avènement d’Internet, la communication était généralement unidirectionnelle. Puis, plus récemment, nous avons réalisé que, dans les environnements sociaux, la communication d’entreprise devait être plus convaincante, car les organisations font partie d’une conversation. Je pense que le métavers – et les environnements virtuels en général – permettent aux entreprises de passer à un rôle d’hôte. Un rôle qui ne consiste pas seulement à communiquer, mais à créer des expériences captivantes, collectives et immersives. Des expériences conçues avec des facilitateurs et des canaux offrant des possibilités de communication plus directe, tout en se concentrant sur la création d’un contexte, d’un “lieu” et de ce qui se passe “à l’intérieur”.
Je ne pense pas qu’il soit utile d’imaginer le métavers uniquement comme un nouvel espace pour envoyer des messages promotionnels. Il faut plutôt étudier et comprendre en profondeur les opportunités et les aspects techniques qu’offrent ces nouveaux environnements de réalité étendue, afin de créer des choses spécifiquement conçues pour le métavers. Sinon, nous nous retrouverons dans une situation analogue à celle où les premiers sites web ont été créés en numérisant simplement des brochures papier. Les fonctionnalités et les mécanismes d’interaction proposés devront donc être soigneusement analysés pour que les gens en retirent quelque chose de différent par rapport aux plateformes numériques traditionnelles. Sinon, il ne s’agira que d’effets spéciaux – et l’histoire de la communication d’entreprise nous a appris qu’ils ne fonctionnaient pas.
Quel rôle le métavers doit-il jouer dans une stratégie digitale globale de l’entreprise ?
Cela dépend de la stratégie ! Je ne pense pas qu’un rôle soit nécessairement plus approprié qu’un autre ; les opportunités sont nombreuses : des changements progressifs par rapport au passé, comme la création de nouveaux espaces pour interagir avec le marché, aux changements plus perturbateurs, comme la vente de nouveaux produits ou services entièrement virtuels.
En fin de compte, le métavers doit être considéré comme un outil parmi d’autres à la disposition de l’entreprise, et en particulier de la fonction marketing. Mais, comme je le souligne dans mon dernier ouvrage, “Digital Business Strategy“, ces outils ne peuvent être évalués qu’une fois que le positionnement de l’entreprise sur le marché a été correctement compris et, surtout, que les besoins et les comportements des clients existants et des prospects ont été cartographiés.
Pouvons-nous déjà citer des exemples de réussite et de bonnes pratiques ? Si oui, quels sont les plus intéressants ?
Il me semble qu’il existe une dizaine de cas significatifs et aboutis. Ensuite, il y a des centaines d’expériences dans presque tous les secteurs, mais surtout dans le monde B2C. Un rapport d’EY le révèle :
- Que 42% d’un échantillon de managers italiens déclarent qu’ils investiront certainement ou probablement dans le métavers
- Dans le même temps, 43% ne prévoient pas d’investir plus de 50 000 euros. En fait, ils prévoient de mener quelques expériences, mais pas davantage.
En ce qui concerne le métavers et les nouveaux environnements digitaux, j’ai mis au point un cours gratuit dans lequel je présente les cas d’utilisation les plus tangibles et les plus efficaces pour les entreprises, et je mets en garde contre les pièges à éviter dans l’état actuel des choses.
Les PME peuvent-elles aussi se positionner efficacement dans le métavers ? Quels conseils donneriez-vous aux entrepreneurs ?
Je vous conseille de vous familiariser d’abord avec le phénomène du réalisme et du pragmatisme, puis peut-être d’y réfléchir plus en profondeur.