Le marketing en temps réel : ce que c’est et comment l’utiliser
Contenu en temps réel, marketing instantané, marketing en temps réel. Des noms différents pour un même concept : tirer parti d’événements qui génèrent de nombreuses conversations (la sortie très attendue d’un film, un événement d’actualité, une rencontre sportive ou autre) en créant du contenu thématique, dans le but d’accroître la visibilité et les interactions avec le public. C’est une stratégie utilisée par les marques, petites et grandes, depuis de nombreuses années. La clé est évidemment l’opportunité: il faut trouver une idée et la diffuser très rapidement, car la fenêtre pendant laquelle l’événement restera un sujet tendance peut être très courte. C’est pourquoi les médias numériques, notamment Twitter et Facebook, avec leur instantanéité inhérente, sont les meilleurs canaux pour ce type d’action. Et c’est pourquoi le marketing instantané a toujours été présenté avec beaucoup de conviction comme une invention de l’ère numérique. Mais est-ce vraiment le cas ? Nous le découvrirons bientôt. Mais d’abord, un bref aperçu de ce qu’est le marketing en temps réel.
Si les marchés sont des conversations, il est logique d’essayer de faire parler d’eux.
En 1999, le changement de paradigme dans le paysage du marketing a été identifié avec une grande prescience par la toute première thèse du Manifeste de Cluetrain : Les marchés sont des conversations.
L’internet, avertit les auteurs, va changer à jamais la façon dont les gens et les entreprises communiquent : plus de messages envoyés par les marques du haut vers le bas à un public qui ne peut que les accepter ou les rejeter, mais des conversations quotidiennes continues dans lesquelles les gens peuvent réellement interagir et communiquer de façon autonome.
Le résultat ? Depuis le début des années 90, et notamment avec l’émergence des réseaux sociaux, la qualité d’une campagne de marketing se mesure en partie à la quantité et à la qualité des conversations qu’elle est capable d’engager. Plus vous serez en mesure d’engager des conversations avec le public, puis de les entretenir et de les gérer, plus vous aurez l’occasion de présenter les produits, les services et les valeurs de votre marque. D’où l’émergence du contenu en temps réel. Si, en tant que communicateur, votre rôle est d’initier des conversations, un bon raccourci pourrait être le suivant : insérez-vous dans les conversations déjà engagées par des événements extérieurs, et essayez de les orienter vers des thèmes liés à vos valeurs, produits ou services. Pour le dire plus crûment, on peut imaginer les contenus de marketing en temps réel comme des pirates sur une mer pleine de conversations : tout comme un bateau pirate, ce type de contenu détourne les conversations les plus riches pour servir les intérêts des marques.
Où et quand est né le marketing instantané
Ne vous laissez pas tromper par ce que nous avons évoqué jusqu’à présent. S’il est vrai que le contenu en temps réel est certainement une caractéristique de l’ère numérique, en raison de son caractère immédiat et de sa capacité à générer des conversations, il n’est pas exact de dire que le contenu en temps réel est né de la révolution numérique. Comme nous l’avons déjà souligné dans d’autres articles de ce blog, des exemples d’entreprises utilisant des événements quotidiens pour apporter de la valeur à leur marque se trouvent également dans la publicité traditionnelle. Parmi les créatifs qui ont utilisé efficacement cette approche, citons Bill Bernbach et les rédacteurs de DDB. La vie réelle, les événements quotidiens et même les questions politiques brûlantes sont depuis longtemps intégrés par les marques dans leur narration. Jetons un coup d’œil à quelques études de cas.
C’est moche, mais ça vous y amène
Nous avons déjà parlé de cette publicité imprimée. Nous sommes en 1969, et nous venons d’assister à l’événement du siècle : le module lunaire vient de se poser sur la lune. Tout le monde en parle et les créatifs de DDB voient immédiatement une opportunité. Si le module lunaire a réussi sa mission, il l’a fait grâce à son efficacité spartiate plutôt qu’à son esthétique. Les mêmes valeurs, par analogie, peuvent être appliquées à la Coccinelle, qui affiche une fiabilité éprouvée, malgré un look qui divise l’opinion. L’opportunité, la capacité de tirer parti d’un événement qui est sur toutes les lèvres et l’extraordinaire concision visuelle et verbale font de cette publicité imprimée un parfait exemple de marketing instantané en avance sur son temps.
Pour quel homme voteriez-vous ?
Notre deuxième étude de cas est également une campagne réalisée par DDB pour la Coccinelle. En 1972, l’année où Nixon a été réélu président des États-Unis, et les créatifs de l’agence ont exploité cet événement avec audace pour mettre en avant les valeurs du constructeur automobile allemand : le candidat pour lequel vous devriez voter est évident – celui qui a opté pour une Volkswagen plutôt que pour une marque de luxe, car ce choix prouve qu’il est honnête, fiable et sait prendre des décisions avisées. La campagne est devenue un manifeste pour la fiabilité de la marque et un parfait exemple de marketing instantané.
En Italie, il a fallu attendre des décennies pour qu’une entreprise ait le courage d’utiliser un sujet polémique comme la politique dans son marketing. La marque de bière Ceres a lancé une campagne extérieure et numérique dont le titre est “D’abord on vote, ensuite on boit. Pas comme avant.” C’était la première d’une longue série de contenus marketing instantanés qui se moquaient des candidats de tout l’éventail politique.
Ce soir, revenons en arrière de quelques années
Nous sommes toujours en Italie, cette fois au début des années 90. Le jour où les horloges doivent être remises à l’heure, Oil of Olay a publié cette publicité : l’emblématique pot de crème anti-rides est représenté positionné sur une grande montre, comme s’il s’agissait de la couronne servant à régler l’heure. Le titre est le suivant : “Ce soir, remontez le temps de quelques années”.
C’est un autre excellent exemple de marketing instantané qui tire parti d’un événement qui ajoute de la valeur à la marque : les personnes qui utilisent cette crème, Oil of Olay nous le disent, font remonter le temps à leur peau. On peut très bien imaginer que le même contenu soit utilisé sur Facebook ces jours-ci, lors du prochain retour des horloges, sans le moindre changement.
La leçon de la publicité : pertinence et actualité
Ces trois études de cas nous enseignent une leçon importante : le lien entre l’événement et la marque doit toujours être justifié. Lorsque nous créons ce type de contenu, nous devons établir une ligne claire entre l’événement et la marque. La façon dont nous utilisons l’événement doit être pertinente pour l’identité de la marque. Le lien peut être paradoxal, humoristique ou original, mais ne doit jamais être une simple déclaration d’intention. En d’autres termes : il ne suffit pas de commenter un sujet très discuté ; nous devons nous assurer que ce que nous disons apporte un véritable pont entre l’événement et la marque afin de lui apporter de la valeur. Voici donc la meilleure formule pour un contenu en temps réel qui fonctionne vraiment :
marketing instantané = sujet tendance + actualité + pertinence
Un exemple ? Lors de la sortie du énième volet de la saga Star Wars, de nombreuses marques se sont essayées au marketing instantané. La marque de préservatifs Control s’est distinguée par un visuel reprenant la silhouette inimitable du casque de Dark Vador. Le titre, placé juste au-dessus d’une boîte de contraceptifs de la marque, était le suivant : “Luke, je ne suis pas ton père”. C’est un contenu bien conçu : le jeu sur la célèbre réplique du film est évidemment pertinent pour la contraception. Le lien est humoristique, mais très clair.
En revanche, nous pouvons prendre l’exemple d’une marque de déodorant qui se contente d’écrire le nom du produit dans une police similaire à celle utilisée pour Star Wars. Le texte est une boutade : “Combattez le côté obscur de votre journée avec tel ou tel déodorant”. La différence par rapport à Control est claire. Ici, il n’y a pas de lien réel entre la marque, le produit et le film. Il n’y a pas de pertinence. Et la différence en termes d’efficacité est également claire.