Table of Contents
Depuis quelques années, voire depuis la pandémie, toutes les recherches et pratiques marketing s’accordent sur un point.
Dans le parcours traditionnel du client, qui identifie et cartographie la manière dont les utilisateurs interagissent avec une entreprise et leur conversion éventuelle, les dirigeants d’une entreprise – les fondateurs, les entrepreneurs, les gestionnaires et/ou les cadres – sont des points de contact essentiels pour la réussite de la marque.
En 2005, le modèle RepTrak – la méthode la plus populaire pour mesurer la réputation des entreprises et des institutions, qui examine sept dimensions clés – a identifié les compétences en matière de leadership comme une caractéristique distinctive de toute organisation saine et prospère.
L’intégration de ce leadership dans le domaine de la communication permet donc d’atteindre plus rapidement le bon positionnement et de transmettre de la valeur aux audiences que les entreprises cherchent à atteindre.
La relation entre un dirigeant et son entreprise n’a jamais été aussi étroite : la réputation du premier, influence et reflète la façon dont la seconde est perçue.
Dans cet article, nous examinerons tout ce qui relève de la communication exécutive – comment affiner et optimiser le positionnement des chefs d’entreprise au sein de la communauté des entreprises numériques (et ailleurs).
L’art de l’évangélisation
L’une des premières personnes à avoir discuté du nouveau rôle des décideurs clés en matière de communication a probablement été Guy Kawasaki – une figure de proue de la Silicon Valley et du monde de l’innovation mondiale, qui a écrit en 2015 un article prospectif dans la Harvard Business Review, intitulé avec éloquence L’art de l’évangélisation.
L’auteur y souligne que l’évangélisation et l’ambassadeur, autrefois l’apanage des clients (qui, après avoir essayé le produit ou le service, commencent à parler positivement ou négativement de l’expérience et de l’entreprise), sont désormais, à la suite du développement des communautés d’affaires (LinkedIn, intranets, réseaux sociaux d’entreprise, etc.), de plus en plus souvent effectués par des chefs d’entreprise, des managers et d’autres hauts responsables de l’entreprise.
Les origines grecques du mot « évangélisation » renvoient à la diffusion de bonnes nouvelles : dans le domaine des affaires sur les médias sociaux, cela équivaut à décrire comment les produits, les services ou l’ensemble de l’entreprise peuvent avoir un impact sur la vie des gens, et potentiellement l’améliorer. Comme l’a dit Guy Kawasaki lui-même :
« Si vous êtes un dirigeant, vous devez faire connaître votre organisation et ce qu’elle a à offrir, et vous devez vous sentir à l’aise pour jouer ce rôle à la fois en interne – dans les salles de pause, par courrier électronique, via des plateformes de collaboration – et en externe, lors de conférences sectorielles et sur LinkedIn, Facebook et Twitter. À l’ère sociale, l’évangélisation est l’affaire de tous ».
Ainsi, vous donnez l’exemple à d’autres personnes, comme les employés, les partenaires commerciaux et les autres parties prenantes.
Leaders sociaux : caractéristiques et profil
Étant donné l’importance du caractère social des décideurs d’entreprise, une autre question se pose : les leaders sociaux naissent-ils ou se fabriquent-ils ?
Pour faire court : les deux.
Si, avec une bonne formation, n’importe qui peut apprendre à présenter efficacement les valeurs, les initiatives, les produits et les services de son entreprise sur les médias numériques, certains traits de caractère – si le dirigeant les possède – constituent une excellente base sur laquelle s’appuyer.
Charlene Li a écrit l’un des ouvrages les plus vendus sur ce sujet, également publié en 2015 : The Engaged Leader : A Strategy for your Digital Transformation. L’auteure et experte en transformation numérique y identifie trois caractéristiques clés des leaders sociaux :
- Motivé par un objectif : l’homme d’affaires ou le manager doit être inspiré par un objectif plus noble que le profit.
- Ouvert : le dirigeant doit s’ouvrir à son organisation.
- Engagé : il doit faire preuve d’intérêt, de réceptivité, de respect et d’ouverture à l’égard des autres (collègues, partenaires commerciaux, etc.).
Lorsque je pense aux dirigeants exceptionnels, un nom me vient toujours à l’esprit, celui d’une personne qui se démarque du style classique d’entreprise ou de management : Francesca Bardelli Nonino.
Faisant partie de la sixième génération de la famille Nonino, célèbre dans le monde entier pour sa grappa emblématique, Francesca est désormais responsable de la communication en ligne de la marque, et elle est très active en ligne – principalement sur LinkedIn, où elle est une Top Voice – agissant comme une véritable ambassadrice et évangéliste pour la marque de sa famille. Elle le fait avec un style de communication frais et authentique, décrivant avec esprit et humour l’univers de l’entreprise et l’entremêlant avec sa propre vie.
Commencer par le pourquoi : un bon point de départ
Si vous êtes arrivé jusqu’ici, j’espère avoir suscité votre intérêt et, surtout, vous avoir convaincu de l’efficacité d’un plan de communication exécutif soigneusement conçu pour votre entreprise. Une communication réussie de vos valeurs, de vos produits et services et de vos activités commerciales – et ce par l’intermédiaire des personnalités dirigeantes de votre organisation – peut apporter des avantages significatifs en termes de marketing et d’image de marque et, à long terme, contribuer à l’établissement de cette chose si recherchée : la réputation.
Un bon point de départ est ce qui est désormais considéré comme un modèle de communication classique et une lecture essentielle pour tous les managers : Le Cercle d’or de Simon Sinek.
Tout a commencé par un TED talk, dans lequel l’auteur expliquait le fonctionnement de son cercle. Cette vidéo a immédiatement captivé l’imagination des gens, en partie parce que le cadre est si simple et si flexible qu’il peut être appliqué dans le monde entier et dans un grand nombre de domaines différents.
Sinek recommande de compléter le cercle d’or en partant du centre et en allant vers l’extérieur (du pourquoi au quoi). Appliqué au leadership social, cela pourrait ressembler à ceci :
- Pourquoi : quelles sont les causes, les objectifs et la vision auxquels le dirigeant croit ? Quel monde espère-t-il (et donc l’entreprise qu’il a fondée et/ou qu’il dirige) voir à l’avenir et contribuer à façonner au quotidien ?
- Comment : comment atteignent-ils ces valeurs élevées et cette vision ? Quelle approche potentiellement idiosyncratique et spécifique à l’entreprise ont- ils adoptée ?
- Quoi : quels sont les produits/services actuels ou en cours d’élaboration qu’ils utilisent à cette fin ?
Ce type d’analyse est généralement réalisé en partenariat avec le cadre ou le dirigeant pour lequel le plan est élaboré, en travaillant ensemble sur chacune des trois dimensions.
Il sert ensuite de base à l’élaboration d’un plan de communication efficace. Plus précisément, il permet de déterminer les canaux de communication à choisir et le contenu rédactionnel à produire, tout en gardant à l’esprit ces éléments essentiels :
- Cartographie du scénario et combinaison de contenus : quels sujets (les scénarios) doivent être discutés en ligne et à travers quels formats de contenu (la combinaison de contenus – par exemple, statique, vidéo, forme longue comme LinkedIn Pulse ou forme courte comme Stories).
- Approche cross-média/transmédia : lorsque le leader est visible sur plusieurs canaux, adoptez-vous une stratégie éditoriale unique ou est-il préférable de segmenter en fonction des canaux et de leurs audiences ?
- Calendrier éditorial : quelle quantité de contenu devez-vous publier chaque mois ? Cela dépend des canaux que vous utilisez et de l’approche de marketing de contenu que vous avez adoptée. Il est conseillé de ne pas dépasser une moyenne de trois ou quatre articles, afin d’éviter une surexposition. Pour soutenir le contenu organique, vous pouvez utiliser sur LinkedIn un format publicitaire spécialement créé, appelé Thought Leader Ads, qui vous permet de promouvoir un post spécifique en utilisant la section Business Manager de la page LinkedIn de l’entreprise.
- Stratégie d’interaction avec les pairs et les parties prenantes : si quelqu’un commente votre contenu, que faites-vous ? Et si le commentaire provient d’un pair – dans le cas d’un entrepreneur ou d’un PDG, d’une personne occupant une fonction équivalente dans une autre entreprise – quelles sont les lignes directrices à suivre dans votre interaction ?
- Retour sur investissement (ROI) : quels sont vos objectifs ? Quels sont vos objectifs généraux (par exemple, augmenter le nombre de followers du chef d’entreprise, échanger des idées avec d’autres canaux de l’entreprise, augmenter le niveau d’engagement des communautés, augmenter l’équité de la marque dans son ensemble, etc.
Vous disposez maintenant d’une recette pour commencer à transformer les meilleurs employés de votre entreprise en puissants créateurs de contenu pour soutenir votre travail.
Plus d’excuses ! Vous êtes prêt ? Allez-y !