Le terme logo qui trouve sa racine dans le grec λόγος, signifiant “mot”, est l’abréviation de logotype (typos en grec signifie “lettre”) : un symbole graphique qui associe des lettres et des formes identifiant un produit, une entreprise, une idée. Mais le logo est aussi l’emblème du milieu et de l’époque dans lesquels nous vivons. L’évolution de la création du logo date vraisemblablement de la Grèce antique, à l’époque où les souverains et leurs dynasties utilisaient des monogrammes pour leurs monnaies. La conception moderne d’un logo remonte cependant à la Renaissance, autour du XIIIe siècle, lorsque les orfèvres, les fabricants de papier, entre autres, utilisaient des signes-impression en or, des symboles ciselés, des filigranes sur papier et de simples empreintes de doigts sur la céramique.
De nos jours, toutes les entreprises utilisent un signe, une icône, un symbole ou bien les associent pour créer leur logo : c’est sans aucun doute l’un des aspects qui caractérisent le plus la société moderne et du passé récent. Aujourd’hui nous les trouvons partout, sur les revues, sur Internet, sur nos smartphones. La signification actuelle de logo est branding. Bien que le concept ne soit pas très ancien (dans le passé tout changement soudain de formes ou de polices passait inaperçu), le premier dépôt de marque, notamment celle de la bière Bass Pale Ale, remonte à 1875 en Grande Bretagne. Son design simple et son triangle emblématique ont valu à Bass son titre de premier producteur de bière en 1890. La marque est également citée explicitement par James Joyce dans Ulysse.
Les symboles graphiques que nous rencontrons aujourd’hui sont le fruit de nombreuses techniques graphiques étudiées et mises en œuvre ces deux cents dernières années. De l’Art Nouveau au design en aplat (flat design), très à la mode en ce moment, découvrons l’évolution du logo afin d’interpréter le passé et le présent à travers ces puissants symboles.
Des ornements partout et des logos complexes
Le règne de la Reine Victoria durant l’époque victorienne amena grand nombre d’artistes à ce qui plus tard allait prendre le nom de graphic design. Les formes et polices des logos de l’époque montrent des ornements lourds et des empattements. Prenons pour exemple le premier logo de Pepsi Cola, créé en 1898 par le pharmacien Caleb Bradham, puis comparons-le au dernier représentant Pepsi, datant de 2014. La différence entre les deux est énorme et dictée par le temps. La tendance d’aujourd’hui est de rendre les symboles reconnaissables au premier coup d’œil en les privant de toute complexité.
Ce mouvement international a redéfini l’utilisation d’éléments décoratifs dans la conception de logos, en adoptant des formes simples mais avec des éléments plus complexes et des initiales illustrées. C’est le cas par exemple du logo emblématique de Jack Daniel’s et du premier logo de Ford, qui présente des polices rappelant des formes plus arrondies.
Cependant, dans le graphic design le style Art Nouveau représente une philosophie bien connue pour ses caractères typographiques dessinés à la main. Tout cela a contribué, de la part des concepteurs de logos, à l’adoption de formes naturelles pour la structure de ces symboles, comme par exemple les logos Coca Cola ou Mercedes, même si à des moments différents.
Simplification et géométries arrondies
C’est sans doute à partir des années 30 du XIXe siècle que les entreprises ont pris conscience de la puissance d’un logo et par conséquent il devait être lisible et reconnaissable au premier coup d’œil. Kodak et Lego adoptent les polices Serif pour leurs logos, tandis que Coca-Cola et Pepsi reviennent dans la course en gagnant énormément en simplification. Le style Art déco alliait tradition avec éléments mécaniques et matériaux, mais aussi avec richesse de couleurs et formes arrondies.
L’expressionnisme allemand aussi oppose empattements et style floral aux lignes carrées, précises, une vision du monde bien ordonnée comme en témoigne le logo Volkswagen de 1938, un véritable logo-usine. Une approche minimale qui nous donne peut-être une idée de l’Allemagne d’alors.
Le célèbre fabricant d’appareils photo et d’objectifs Canon fait curieusement exception à la règle, c’est ce que l’on constate en observant son tout premier logo (qui rendait hommage à une divinité orientale) et l’évolution qu’il a connue. Bizarrement Canon n’a plus introduit de nouveautés en matière de logo depuis 1956. Celui illustré sur la droite est donc le logo actuel.
Les années 70-80 sont celles de l’originalité
C’est dans les années 70 que l’industrie du design a muri et a commencé à se comprendre. Certains de ces logos ont résisté à l’épreuve du temps, en revenant à plus de simplicité et plus de clarté. Plus ces années approchaient, plus on pénétrait dans le postmodernisme où les créateurs de logos remettaient sur les rails le symbolisme et les ornements qui les années précédentes avaient été laissés de côté, mais aussi l’association de couleurs la plus étrange possible, comme par exemple le logo de MTV.
L’ère numérique et le design en aplat
Étant encore en cours aujourd’hui, on ne peut parler de mouvement historique proprement dit. Les logos conçus pour le monde numérique pourraient reprendre n’importe quel style, mais désormais nos yeux se sont habitués au design en aplat, adopté pratiquement par toutes les entreprises qui se lancent dans la création d’un logo.
Les logos étaient fantastiques à utiliser sur du papier à en-tête, que seulement quelques entreprises souhaitent avoir aujourd’hui. Le résultat est que le concept même du logo s’est lui aussi simplifié. La plupart des entreprises, quel que soit le domaine, ont opté pour des symboles plus simples, quelque chose de reconnaissable quasi instantanément sur les réseaux sociaux ou sur des appareils plutôt petits, tels que les smartphones. Ce minimalisme fournit des éléments de design donnant une illusion de tridimensionnalité et qui combinent l’utilisation d’éléments simples, de lettres et de couleurs plates.
Le chemin parcouru au cours des 200 dernières années est vraiment long. Il est clair que l’innovation ouverte et l’approche coopérative ont modifié les dynamiques de l’industrie du graphisme et ce fait se répercutera certainement dans l’avenir des logos. Que se passera-t-il après cette hyper-simplification, ces caractères sans empattement et ce minimalisme ? Peut-être que pour se démarquer, les entreprises s’orienteront vers une majeure complexité de leur logo. Taco Bell et Enel, par exemple, ont utilisé un effet nuancé pour sortir du lot.
À l’avenir nous devrons même penser à une solution pour rendre les logos visibles dans la réalité virtuelle, même si les règles et les recettes restent les mêmes : permettre à l’observateur d’identifier l’entreprise et ses valeurs au premier coup d’œil.