L’image d’entreprise ? Un des secrets pour connaître un succès durable sur le marché
L’image corporative, ou image d’entreprise, est constituée de tout ce que vous donnez à voir de votre entreprise (communication visuelle, autour d’un produit). Elle a une influence sur l’identité corporative, dont elle constitue une part très importante.
L’entreprise, donc, parle et communique par le biais de sa propre image et, essentiellement, à travers le design graphique.
Dans cet article, nous vous présentons 5 exemples de bonne conception d’images corporatives, parmi les plus intéressants de ces dernières années (et qui ne figurent pas encore dans les livres de graphisme !).
Mailchimp : le mariage parfait entre le fait-main et la technologie
Mailchimp est l’une des plus importantes solutions d’email marketing du monde. Qui d’entre nous n’a pas, au moins une fois dans sa vie, envoyé un mail avec ce logiciel reconnaissable à son petit singe souriant ?
Il y a quelques mois encore, l’image corporative de l’entreprise était basée sur un petit singe avec un chapeau, une couleur bleu ciel et un logo redessiné avec un très élégant lettrage manuscrit par la star du graphisme Jessica Hische.
Un vent de révolution a soufflé depuis : le petit singe est resté mais la couleur jaune s’est imposée, accompagnée de dessins et illustrations contrastant avec l’esthétique du gras, du géométrique et de la technologie qui règne, surtout dans les solutions de mailing. Créant ainsi un nouveau standard pour l’avenir de l’image de marque.
Par ailleurs, l’image de l’entreprise étant principalement véhiculée sur le Net, le nouveau graphisme utilise également des animations et des gif, en plus des illustrations statiques.
Vous trouverez les détails de ce redesign sur le site même de Mailchimp : https://mailchimp.com/design/
Merck : une big pharma plus humaine et créative
Merck, le colosse allemand de la pharmacie, a confié, il y a quelques années, son changement d’image à l’agence Futurebrand, et le résultat obtenu a été exceptionnel et révolutionnaire pour ce secteur.
Alex Loeber, responsable de la communication de Merck, expliquait ainsi les raisons de ce changement d’image, lors de sa présentation en 2014 : « La science est très excitante, alors pourquoi n’utiliser que des images ennuyeuses et tristes ? »
Les couleurs et le lettrage du nouveau logo renvoient à l’univers de la cellule, qui est le terrain d’exploration des pharmaciens, et surtout ils rappellent, avec force, la créativité de l’entreprise, qui se distingue de toutes les autres entreprises du secteur.
C’est ce qu’explique très bien Loeber dans une autre de ses déclarations : « Dans ce secteur, toutes les entreprises adoptent les mêmes conventions de valorisation de la marque : des blouses de laboratoire au sein d’un environnement high-tech, qui produisent des choses dans des espaces très réglementés et ordonnés. Comme il n’est pas possible de montrer véritablement le produit, la solution consiste à contourner le problème en montrant le processus de production, mais cela reste difficile pour des entreprises comme la nôtre qui sont très spécialisées et qui ne dominent pas le marché. Voilà pourquoi nous avons été au-delà de ce à quoi tout le monde s’attendait pour notre relookage. »
Le choix s’est donc porté sur un projet que l’on peut considérer comme organique, composé de plusieurs couleurs et formes qui s’entremêlent, rendant l’image de l’entreprise très POP, mais aussi très flexible et facilement adaptable à de nombreux formats, notamment numériques.
Et dans ce cas précis, qui plus est, l’image corporative est si créative qu’elle en arrive à dicter les lignes directrices de la publicité et du design des produits.
MUDEC : un musée pour les personnes
Le Mudec, le Musée des cultures de Milan, est un excellent exemple du lien étroit existant entre l’image corporative et l’environnement auquel elle se réfère. Le Mudec, créé en 2015, s’est immédiatement imposé comme un des pôles muséaux les plus importants de Milan et de tout le nord de l’Italie. La Ville a, en effet, récupéré le site post-industriel de l’usine Ansaldo qu’elle a transformé en un musée avant-gardiste où graphisme et architecture dialoguent à merveille.
Le projet, très italien, a été confié au Studio FM qui a créé une image corporative modulable et capable, comme dans le cas de Merck, non seulement d’identifier le musée mais aussi de le raconter et d’en faire la promotion.
L’idée selon laquelle l’image corporative est une entité vivante, un système dynamique et en évolution, est un concept moderne que le design graphique d’autrefois ne comprenait pas.
Place donc aux multiples possibilités de variations autour du M majuscule, qui renvoie à un masque ancestral, tout en se transformant en un module pour jeux graphiques et architectoniques.
De même que la police de caractères devient un outil pour raconter les expositions et la collection permanente, l’image, elle, est véhiculée non seulement au travers de brochures et dépliants, mais aussi, et surtout, par une expérience plus complète, vécue par toute personne qui entre en contact avec le musée.
Tiffany : l’élégance de la simplicité
Une des identités de marque la plus connue dans le monde, notamment grâce au célèbre et inoubliable film avec Audrey Hepburn, est la marque de bijoux new-yorkaise Tiffany & Co.
Sa couleur turquoise très reconnaissable et son lettrage élégant en font une des marques les plus reconnaissables au monde : toutes les déclinaisons graphiques de l’image corporative suivent ces impératifs d’élégance et de minimalisme, avec une attention particulière pour les (rares) détails.
Face à l’augmentation de la concurrence sur le marché du luxe, et malgré sa solidité d’un point de vue graphique, l’entreprise a fait appel à Pentagram, probablement le meilleur studio de création graphique au monde, pour comprendre comment sa propre image corporative pouvait être améliorée.
Pentagram a ainsi retravaillé l’image de manière pratiquement imperceptible aux yeux du consommateur, en créant une harmonie entre les différents éléments constitutifs, qui manquait auparavant.
Ils ont, par exemple, redessiné la police de caractères à la main, pour donner l’impression qu’elle a été créée avec une matrice typographique en métal. Ils ont ensuite travaillé sur le packaging et surtout sur les dimensions du logo, qui a été réduit de 40 % sur les enveloppes et les boîtes, et réalisé avec un marquage à chaud plutôt que par impression typographique.
Vous pouvez retrouver toute l’histoire du redesign de cette célèbre marque sur le site de Pentagram.
Nike : la marque moderne par excellence
L’entreprise américaine Nike est désormais une marque historique. C’est elle qui a lancé l’idée que le logo est ce qu’il y a de plus important pour un produit. Comme le soutenait Naomi Klein dans « No logo », Nike nous vend continuellement des fragments de sa propre image, tout en nous donnant l’impression d’acheter un morceau du mur de Berlin à chaque produit que nous achetons.
Chaque fois que vous aviez affaire avec la marque Nike, vous entriez en contact avec sa vision du sport comme étant une activité pour tous et devant vous mener au-delà de la compétition, pour que vous puissiez développer le meilleur de vous-même, selon la devise « Just do it » c’est-à-dire « Fais-le ».
Tout ceci a été réuni dans une marque vraiment minimale et énigmatique, le « swoosh ».
L’ensemble de l’image d’entreprise de Nike tourne autour de sa marque : la police est minimale et accompagne le « swoosh » sans lui voler la vedette. La première police choisie était Futura, désormais remplacée par Trade Gothic.
Les couleurs de base sont le blanc et le noir, auxquels s’ajoutent parfois, selon le projet et le produit, d’autres palettes, exprimant la même simplicité et clarté.
Les brochures et les catalogues affichent également cette même sobriété et clarté : les seules à parler sont les photos des produits et des testimonials (une autre invention de Nike qui base la communication sur les sensations des athlètes, en exaltant leur image, comme ce fut le cas avec Michael Jordan) et les phrases à effet, magnifiées et écrites en grand (comme si elles étaient hurlées ou taillées dans la roche).
L’attention portée au minimalisme et à la netteté de la communication se retrouve dans toutes les branches de l’entreprise partout dans le monde. Le soin apporté aux matériaux, aux proportions du logo et à l’équilibre des éléments permet au très vaste système graphique de Nike de rester solide et toujours cohérent : sa simplicité lui permet de s’adapter et de se décliner pour d’éventuels événements et projets.
CONCLUSIONS
Concevoir une bonne image corporative n’est pas simple, mais miser sur la simplicité est toujours profitable. Plus le système que l’on aborde est complexe, plus il faut simplifier pour pouvoir garder l’image d’entreprise solide et cohérente. Il suffit d’aller faire un tour, non pas sur Internet, mais dans les villes, pour voir que de nombreuses entreprises ne contrôlent pas leur propre identité visuelle et, d’année en année, finissent par faire des modifications délétères qui les affaiblissent, car elles les rendent moins reconnaissables et ne restituent qu’une image confuse de leurs objectifs.
À son échelle, tout concepteur devrait toujours essayer de faire comprendre à ses clients l’importance d’une image corporative car, c’est aussi à partir de ce que ces derniers montrent d’eux-mêmes, que l’image d’une entreprise (ou d’un professionnel) peut être réellement créée.
L’image corporative est un peu le visage de l’entreprise.
C’est pour cette raison qu’il faut prendre soin d’elle !