De nombreuses entreprises aiment utiliser l’illustration, non seulement pour communiquer, mais aussi pour visualiser leur idée commerciale et exprimer l’esprit de leur entreprise.
Cet article ne portera pas tant sur les entreprises, telles que les multinationales comme Coca Cola et Nike, qui utilisent souvent l’illustration dans leur publicité, mais plutôt sur les entreprises qui ont lié leurs valeurs à des images illustrées dans un sens plus profond.
Ces dernières années, l’illustration est revenue en force dans la communication d’entreprise. C’est un peu comme ce qui s’est passé au début du XXe siècle, lorsque l’identité des marques se résumait à d’incroyables lettres et logos dessinés à la main, à des affiches et publicités créées par des artistes et à des emballages minutieusement décorés : le design graphique et l’illustration étaient pratiquement la même chose. Mais depuis que la conception graphique est devenue plus fonctionnelle, passant de la fantaisie au minimalisme, l’illustration a été moins utilisée dans ces domaines et plutôt réservée aux activités éditoriales et publicitaires.
Toutefois, il y a eu des cas de résistance, comme celui de Red Bull qui, tout en étant innovant, fait preuve d’originalité et d’esprit avec ses dessins réalisés par un illustrateur chevronné qui utilise un style old-school typiquement britannique : R. O. Blechman. Depuis 1985, il a créé toutes les illustrations publicitaires de la marque, que ce soit pour la presse ou la télévision, créant ainsi une identité de marque forte.
Aujourd’hui, Blechman a plus de 90 ans et continue à nous divertir avec ses animations.
Source : redbull.com
Un autre exemple incroyable de l’illustration est celui de Vodka Absolut, qui, en 1985 également, a demandé à nul autre qu’Andy Warhol de créer une affiche pour la publicité de sa bouteille emblématique.
La campagne a connu un tel succès qu’Absolut ne s’est pas arrêtée là : elle a d’abord demandé à Warhol de faire participer d’autres artistes, comme Keith Haring, à la réinterprétation de la bouteille, puis elle a demandé à des artistes de concevoir des bouteilles en édition limitée dans le cadre de ce qui allait devenir un concours artistique annuel.
En Italie, l’approche consistant à demander à des artistes de réinventer une marque emblématique a été largement utilisée par la société pétrolière ENI au cours des dix dernières années. Elle a mis en avant de nouveaux talents avec son projet Enyzime, et a commandé des illustrateurs émergents pour ses campagnes publicitaires et divers autres projets. Dans ces dernières, le chien à six pattes, emblème de la marque, a été revisité d’innombrables façons différentes.
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Les développements récents et la suprématie du flat design
L’une des tendances les plus répandues ces dernières années est le “flat design”, souvent privilégié par les jeunes “tech start-ups” parce qu’il convient parfaitement à leur cas d’utilisation : les images de conception en flat design sont créées numériquement, n’utilisent que quelques couleurs simples, fonctionnent bien sur le web et dans les applications, comprennent peu d’éléments et sont faciles à lire. En effet, elles peuvent ressembler davantage à des hiéroglyphes qu’à de véritables illustrations, tant elles sont simples et schématiques, mais elles ont rapidement conquis le marché parce qu’elles attirent le regard et le concentrent sur un seul point, sans distractions.
L’utilisation du flat design s’est développé avec le développement récent de la technologie mobile et de ses systèmes qui privilégient les graphiques bidimensionnels simples et sans fioritures. Et il n’a pas fallu longtemps pour que cette approche se répande dans le monde de la communication d’entreprise.
Un excellent exemple d‘illustration “flat” utilisée dans une identité d’entreprise est Airbnb, une entreprise technologique innovante qui a révolutionné le marché des maisons de vacances. Le design minimaliste de leur site web s’accompagne d’illustrations tout aussi simples, qui ne sont guère plus que des icônes : c’est une sorte d’anti-illustration dans laquelle le choix de l’auteur est moins important que le résultat.
Les identités d’entreprise numériques sont fluides du fait de leur nature même : les graphiques, les images et les dessins se croisent et se chevauchent ; les logos ne sont souvent que des lettres ; et le design est utilisé pour transmettre un sentiment, une humeur spécifique qui est sur la même longueur d’onde que celle de l’utilisateur.
Ce type d’approche a proliféré, faisant du “flat” une tendance irrépressible qui a donné lieu à toujours plus de copies et à des images de stock standard.
La philosophie du flat design a été adoptée par de nombreuses entreprises technologiques, dont Etsy, Shopify, Asana, WeTransfer, Notion et Lingo, pour n’en citer que quelques-unes.
Heureusement, certaines entreprises ont opté pour des approches alternatives, dans lesquelles le style d’illustration est davantage orienté vers l’originalité et l’humour, comme c’est le cas de Dropbox (avec la refonte de 2017) et d’Intercom.
Retour du dessin et nouvelle esthétique
Mailchimp a suivi une voie originale, marquant une rupture nette avec le “flat design” qui a dominé une grande partie du secteur technologique jusqu’à récemment : en 2018, avec la refonte de son identité de marque, elle a fait appel à la vitalité et à l’imagination de sept artistes (Stephanie Wunderlich, Sarah Mazzetti, Franz Lang, Molly Fairhurst, Amber Vittoria, Alice Meteignier et JooHee Yoon), en leur demandant de créer des dessins indisciplinés et désordonnés. Il s’agit d’un contraste marqué avec la netteté et l’ordre excessifs des illustrations “flat” utilisées par leurs concurrents.
Une autre marque qui, tout comme Mailchimp, a adopté une esthétique très spécifique est la chaîne de magasins Flying Tiger, basée à Copenhague, qui est sur le point de conquérir le monde. Son aspect imparfait et artisanal a été inventé au fur et à mesure par l’entreprise, qui a commandé à divers artistes – dont certains sont mondialement connus – des œuvres pour sa communication sur le lieu de vente, ses catalogues et ses lignes de produits. L’illustrateur David Shrigley présente ici quelques-unes de ses créations insolites pour la marque danoise.
L’illustration est bénéfique aux entreprises
En conclusion, il est clair que l’illustration peut réellement profiter aux entreprises, tant dans leur communication externe que dans l’expression de leurs valeurs de marque, en contribuant à les rendre reconnaissables et attrayantes.
L’utilisation de l’illustration est de plus en plus répandue aujourd’hui, le dessin – et son caractère immédiat – atteignant également de nouveaux sommets de popularité.