Expérience client rime-t-elle avec Créativité ? Non ? Pas si sûr…

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De l’expérience, encore de l’expérience, toujours de l’expérience.

Comme j’ai pu le souligner dans mon dernier livre dédié à la création d’Expérience client (ou Customer Experience, CX) auprès de grandes marques, ces dernières années, on a beaucoup parlé d’expérience, parfois même de manière excessive et exagérée.

  • Le fait d’aller au restaurant et d’apprécier le service et la bonne cuisine s’appelle désormais la food experience (et accompagnée d’un bon verre de vin, elle devient la wine experience).
  • Le plaisir de faire un beau voyage rentre dans la catégorie travel experience.
  • La conduite d’une voiture performante enrichie de services prestigieux offerts par le concessionnaire devient soudain la driving experience.

Cette liste est sans fin. On peut également citer le cas de la chaîne hôtelière internationale Radisson Blu qui propose l’organisation d’experience meetings, et de MSC Cruises, la compagnie de croisière qui a lancé en 2016 en même temps que Technogym une nouvelle wellness experience pour « répondre à la demande croissante en matière de tourisme de bien-être ». Enfin, les étiquettes de certains shampooings et autres produits lavants présents sur les linéaires des supermarchés vantent la présence de soie ou de miel, des caractéristiques bien souvent inutiles d’un point de vue fonctionnel, mais qui apportent de la valeur ajoutée à une perspective hédoniste.

En s’intéressant aux nombreux stimuli et aux cas similaires, on s’aperçoit que l’expérience semble être d’une importance capitale pour les gens et, par conséquent, pour les marques et entreprises qui cherchent constamment de nouveaux modes d’interaction et de dialogue avec le public.

De la difficulté à gérer l’Expérience client…

Il existe néanmoins un obstacle majeur : si les différents acteurs du secteur jugent indispensables l’invention et la mise en œuvre d’expériences pertinentes et dynamiques, c’est-à-dire efficaces, le doute et la perplexité persistent dans certaines entreprises quant à la manière de créer et de gérer une CX efficace.

Les résultats d’une étude réalisée en 2014 par Harvard Business Review Analytic Services en collaboration avec le SAS Institute sur un échantillon de 403 cadres et intitulée « Lessons From the Leading Edge of Customer Experience Management«  (Leçons avant-gardistes de gestion de l’expérience client) parlent d’eux-mêmes. Si 45 % des sondés considèrent la CX comme une priorité stratégique, le même pourcentage (!) peine à lier les investissements destinés à la créer, à la mettre en œuvre et à l’optimiser aux retours sur investissement en matière d’activité, principalement en raison de la difficulté d’intégration parmi les différents systèmes d’entreprise et de la complexité de la structure omnicanal et des organisations pas toujours capables d’internaliser et de canaliser correctement les perceptions du marché extérieur.

CX et Créativité : des difficultés « syntaxiques »

Ce problème de fond a un effet négatif potentiellement dangereux : il stimule, voire génère, une Expérience client perçue comme rien de plus qu’un geste esthétique, artistique ou créatif, et bien souvent « seulement » graphique. La CX devient alors synonyme de restyling (bien que belle et attrayante) d’un site Internet corporate, de l’organisation d’un événement d’entreprise réussi et capable d’impliquer comme il se doit les personnes invitées, du bon déroulement d’un projet de rebranding (conforme aux meilleures instructions et aux manuels d’identité de la marque des leaders du marché).

La réalité est toute autre, complexe et parfois paradoxale : à en croire la définition traditionnelle, l’Expérience client est l’ensemble de ces expériences et bien plus encore. Pensez, par exemple, à l’attention portée au client après la vente ou aux commentaires positifs générés par un client satisfait. Un véritable paradigme comportant plusieurs perspectives, cadres et modalités opérationnelles.

C’est à ce moment-là que la magie évoquée dans le sous-titre de cet article entre en jeu : les réseaux sociaux et l’innovation technologique ont en effet permis de créer des artefacts numériques conférant à la perfection de la créativité et de la sensibilité à l’Expérience client.

Pour illustrer mon propos, voici deux études de cas particulièrement pertinentes : Atom Bank et Google.

Cas n°1 –  Atom Bank : le logo accueillant

Atom Bank est un exemple que j’utilise souvent lors de formations et de mes interactions avec des clients ou partenaires : il s’agit de la première banque mobile-only (oui, vous avez bien lu « only » :-)). Grâce à la biométrie, cette institution financière anglaise réussit à garantir d’excellentes normes de sécurité en laissant ses clients réaliser leurs propres opérations bancaires exclusivement sur smartphone ou tablette. La suppression du développement et de la gestion d’un réseau d’agences et de courtiers se traduit par une économie significative pour le client.

Mais Atom Bank ne séduit pas son public uniquement à travers les technologies les plus avancées et la possibilité d’économiser du temps et de l’argent. Les trois « losanges » qui composent le logo peuvent en effet être personnalisés par les clients qui peuvent choisir la forme et la couleur de chacun des trois éléments.

Une belle façon d’illustrer l’adage institutionnel selon lequel « chaque client est unique », n’est-ce pas ?

Cas n°2 –  Les Doodles de Google pour rester en contact avec le quotidien

Qui ne connaît pas les Doodles de Google, ces modifications temporaires du logo de Google présentées sur la page d’accueil du moteur de recherche lors des jours de fêtes ou d’événements nationaux ou internationaux ?!

Par exemple, pour Halloween 2017, Google a personnalisé son logo et l’a lié à une page d’atterrissage dédiée.

En cliquant dessus, l’utilisateur pouvait voir un clip d’animation dans lequel Google a une fois de plus mis en avant l’importance de l’amour et de l’amitié pour dépasser les stéréotypes.

D’une manière générale, en partant d’un logo, les Doodles de Google savent exploiter l’Expérience client pour créer au moins 3 avantages marketing et d’image de marque :

1. Neutralisation de la méfiance naturelle du public envers les entreprises et les marques grâce à l’approche ludique. Depuis 20 ans, on parle de marketing relationnel, depuis 10 ans de « content marketing », depuis 5 ans de « gamification » et de « game design ». Quoi de mieux que cette méthode pour passer de la parole à l’action avec un petit jeu impliquant les différentes parties prenantes ?

2. Communication de la vision et des valeurs de la marque : comme vous le savez, l’image de marque n’est pas une fin en soi, mais si elle est bien conçue, elle permet de recueillir les pensées et de montrer la volonté d’action et les bonnes propositions de l’entité à qui elle est associée. Avec ses Doodles, Google ne fait pas que jouer avec ses utilisateurs. Elle profite de leur attention pour communiquer des messages positifs, pour les informer, pour leur faire comprendre comment sa marque entend changer le monde. Dans le cas d’Halloween, cela passe par les valeurs de l’amitié et de l’amour.

3. Augmentation de la durée de session sur les attributs de la marque. En ce qui me concerne, j’ai passé au moins 5 minutes à compléter le parcours proposé, depuis le moment où j’ai cliqué sur le logo interactif jusqu’à ce que je finisse de regarder la vidéo d’Halloween 2017. Si un tel parcours n’avait pas été spécialement élaboré, mon intérêt pour l’image de marque de Google le jour d’Halloween n’aurait duré qu’une poignée de secondes.

Conclusion. Créativité et Expérience client : cherchez la différence !

Nous vivons à une époque de « content chaos » et de bombardement de stimuli multi-sensoriels (visuels, textuels, etc.). Dans un tel contexte, se différencier et faire preuve de pertinence est fondamental. La pertinence, voilà le mot magique indispensable pour conclure tout ce qui a trait à la créativité. Car cette créativité est pertinente si, et seulement si, elle touche au vécu des gens, si elle émeut et pousse à agirLe chemin vers l’Expérience client est peut-être encore long pour de nombreuses entreprises, petites ou grandes, mais il doit être amorcé.

Voilà mon conseil : partez de la créativité, jouez sur la pertinence puis développez la CX.

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