Direction artistique : les campagnes publicitaires de la mode, du concept à l’impression

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Le directeur artistique est une figure professionnelle que l’on retrouve dans de nombreux univers créatifs : le théâtre, la publicité, le marketing, l’édition, le cinéma, la télévision et la mode.

Dans ce dernier domaine, tout particulièrement, la direction artistique a un rôle fondamental dans le développement des campagnes de communication pour les collections saisonnières. Le directeur artistique est le responsable de toutes les étapes, du concept jusqu’à la réalisation de tous les artéfacts de communication de la campagne.

Voyons ensemble quelles sont les étapes-clefs d’un projet de direction artistique et la façon dont il doit être développé pour les campagnes publicitaires du secteur de la mode.

Le brief du client

Le brief est à la base de tout projet, il résume toutes les informations utiles et essentielles pour le développement d’une campagne de communication. Qu’il s’agisse d’un projet autonome ou commandité, on part toujours du brief.

Exemple d’un modèle schématique de brief

La plupart des briefs créatifs contiennent les éléments de base suivants :

  • la date de livraison
  • inspiration
  • la description de la collection
  • le matériel graphique à développer.

Le développement du concept

Une fois le brief analysé, et après avoir éventuellement demandé quelques éclaircissements au client pour être certains que tout soit clair, la première étape est le concept. Il s’agit, en substance, d’une proposition de projet permettant de définir les éléments fondamentaux d’un projet, et fixant les bases pour la réalisation de ce projet.

 Groupe de personnes impliquées dans un brainstorming

Le développement de cette étape est marqué, en premier lieu, par la recherche. Dans le cas d’un projet avec un nouveau client, il faut rechercher l’histoire de la marque, son style et les campagnes qui ont déjà été faites les années précédentes.

Si, au contraire, il s’agit d’un client avec lequel on a déjà travaillé, il suffira de revoir ce qui a été réalisé précédemment, pour se concentrer sur une nouvelle création.

Après la recherche, vient le moment du brainstorming. La confrontation des idées, étayée par les connaissances que la phase de recherche a permis de réunir, permettra de trouver un concept original, lié à l’histoire de la marque, à une tendance du moment, ou encore aux pièces de la nouvelle collection.

Habituellement, trois propositions de concept différentes sont présentées. Avant de pouvoir passer aux étapes suivantes, il faut que toutes ces propositions aient été acceptées en interne (par le directeur création).

Intervenants importants et évaluation des coûts

L’idée dominante de la campagne est rendue au moyen de photos et de vidéos. Pour la création des contenus, il est donc fait appel à des professionnels ayant la qualification requise pour la campagne à réaliser.

Tabella di costi di produzione
 Tableau des coûts de production

S’engage alors une phase de recherche et d’analyse de profils répondant aux besoins de l’idée telle que définie :

  • mannequins
  • stylistes
  • maquilleur artistique
  • photographes
  • vidéastes.

Cette étape nécessite une collaboration entre le directeur artistique et les producteurs ou chefs de projet d’une entreprise. Ce sont eux qui s’occupent, en effet, de la partie logistique de la campagne.

Le producteur et le chef de projet se chargent également de faire l’évaluation des coûts, de calculer quel sera le coût final de la campagne, en tenant compte des professionnels engagés, de l’équipement et des éventuels espaces à louer. En plus de tout cela, n’oublions pas la part de revenu pour l’entreprise.

Création des contenus

Lorsque l’on pense à une campagne, on imagine souvent que le shooting est la partie la plus créative. En réalité, cette étape est très technique.

Dietro le quinte di uno shooting fotografico
Dans les coulisses d’un shooting photo

À la suite de toutes les étapes précédentes s’enchaînant rigoureusement, la phase de création des contenus se déroule à un rythme tel qu’il reste peu de place à la créativité. Tout a été pensé et calculé de façon à ce que cette étape soit strictement logistique et technique.

Les artéfacts graphiques pour la communication

 La création du contenu est fortement influencée par le concept, mais aussi par la quantité et le type de matériel graphique qui devra être exporté.

Tableau des formats numériques des réseaux sociaux les plus célèbres

Une grande partie de ce matériel est numérique et provient de fichiers photo et vidéo. En général, des bannières numériques, de toutes dimensions et proportions, comportant éventuellement des éléments graphiques et le logo de la marque, viennent compléter l’ensemble.

Exemple d’écran des posts d’un profil Instagram

Le rôle des médias sociaux augmente d’année en année. Le plus souvent donc, les formats demandés sont ceux pouvant être utilisés sur Instagram (tant sur le feed que dans les stories), Twitter et Facebook. Images, vidéos et GIF animés pour une communication de campagne à 360 degrés.

Le rôle du print

Malgré la forte présence des marques sur les réseaux sociaux, et ce dans tous les domaines, le print a encore une grande importance. Parmi les matériaux imprimés, la publicité dans les magazines  est la plus courante. Elle occupe, généralement, une ou deux pages, dans des revues choisies en fonction du public ciblé par la marque. Pour exporter ce type de fichiers, il est essentiel d’utiliser le bon profil colorimétrique, qui sera dicté par le type de papier, et ne pas oublier les règles de base concernant la lisibilité de la typographie et la composition (positionnement, contraste, couleurs).

 Publicité à l’intérieur d’un magazine de mode

Si la marque est assez « puissante » pour pouvoir se permettre une communication à grande échelle, elle choisira alors des produits de grande dimension. Les plus sollicités sont les panneaux publicitaires au bord des grandes rues. Ils existent en plusieurs dimensions et proportions, mais en moyenne, ils font 6 mètres de large. Pour ce genre de produit, la résolution des images est beaucoup plus basse que la résolution standard. À la place des 300 dpi habituellement requis, on peut descendre en effet à 30-70 dpi. Ceci est dû à la distance à laquelle on regarde le panneau mais d’autres facteurs entrent également en considération, notamment la lumière naturelle, l’éventuel éclairage artificiel de nuit et le support d’impression.

Panneaux publicitaires sur un immeuble, le long d’une rue de Londres

Parmi le matériel couramment imprimé pour les campagnes de mode, on peut noter également les portfolios de la collection. Ils peuvent se présenter sous diverses formes : de la simple brochure au véritable livre à couverture rigide. S’ils peuvent laisser libre cours aux expérimentations et à la créativité, ils doivent obéir à une règle stricte : priorité aux images. Il faudra donc choisir le papier qui fera ressortir la qualité des photos, leur définition et leurs couleurs.

Double page d’un portfolio pour une boutique de mode

Le concept est donc un élément essentiel dans une campagne de communication. Il est développé grâce à la réalisation d’un grand nombre d’artéfacts graphiques. Bien que la communication numérique soit très importante de nos jours, le print a encore une importance majeure dans le secteur de la mode. Nous avons vu que a communication imprimée peut être réalisée sur de multiples supports et qu’elle occupe une place essentielle dans la communication finale de la campagne.

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