Lorsque l’apparence d’un élément technologique – un téléphone, par exemple – influence notre choix d’achat, c’est grâce à Braun et à Dieter Rams, l’un des designers les plus innovants du siècle dernier, qui a été directeur de la création de la société pendant plus de trente ans. Dans son travail pour Braun, Rams a radicalement modifié la façon dont les objets quotidiens sont conçus, utilisés et même commercialisés.
Braun et Dieter Rams
L’histoire de Braun remonte à 1921, lorsque Max Braun, un ingénieur en mécanique, ouvre un petit magasin d’électroménager à Francfort. L’entreprise s’est progressivement développée pour inclure la production de composants radio, puis d’installations radio complètes. Les usines ont été presque entièrement détruites pendant la guerre, mais Max Braun n’a pas perdu courage et, en 1944, il a travaillé dur pour reconstruire son entreprise.
C’est dans les années d’après-guerre que Braun est devenu célèbre23 en dehors de l’Allemagne, en partie grâce à l’intuition de ses frères Erwin et Artur, qui ont décidé de combiner un design de haut niveau avec des techniques d’ingénierie et des matériaux innovants. Pour y parvenir, ils entrent en contact avec l’école de design d’Ulm (le successeur du Bauhaus) et embauchent nombre de ses diplômés, dans le but de donner aux nouveaux équipements électroniques un aspect pratique, efficace et moderne. Et c’est dans ce contexte qu’apparaît la figure de Dieter Rams.
Rams est né en 1932. Après avoir travaillé quelques années dans un studio d’architecture, il a été recruté par Braun en 1955 en tant qu’architecte et décorateur d’intérieur, avant d’être promu chef du design, poste qu’il occupera pendant plus de trente ans, de 1961 à 1995.
Rams a développé pour Braun un style succinct, élégant et fonctionnel qui se reflète dans chacun des produits de la marque. La simplicité était la priorité absolue et le design devait démontrer clairement la fonction de l’objet, sans fioritures ni distractions, et toujours avec un grand sens visuel et une attention obsessionnelle aux détails.
De nombreux produits que Ram a conçus pour Braun sont devenus des objets emblématiques qui se sont retrouvés dans les collections des principaux musées d’art et de design, dont le MoMA de New York. Cependant, c’est dans nos foyers que l’impact de ce partenariat est le plus clairement visible aujourd’hui : si vous ne possédez pas de produit Braun, vous en avez forcément au moins un inspiré par la firme.
Le design graphique de Braun : anticiper le minimalisme de l’industrie électronique moderne
La vision pragmatique et minimaliste de Rams a été appliquée non seulement aux produits, mais aussi à l’identité de marque, à l’emballage et au marketing de l’entreprise, sous la direction du graphiste Wolfgang Schmittel, qui a travaillé pour Braun de 1952 à 1981, et de toute une équipe de designers de haut niveau.
Les produits et leur marketing partageaient les mêmes objectifs : la conception graphique avait un style épuré et une qualité formelle exceptionnelle, décrivant le produit de manière directe et non filtrée.
Le premier logo de Braun, conçu par Will Münch, est sorti en 1934. Le concept du A dépassant les autres lettres est toujours utilisé aujourd’hui, bien que le design ait été modifié plusieurs fois, la première fois en 1936.
En 1955, la première chose que fit Schmittel fut de retravailler le logo. Il est resté fidèle au concept de base, mais crée une construction plus rationnelle, donnant au logo une apparence solide et succincte, facilement lisible dans toutes les tailles et dans tous les contextes. Schmittel a compris qu’il était important de veiller à ce que le logo soit reconnaissable, mais son travail a également permis de l’adapter à la vision de Rams.
D’autres éléments de l’identité de la marque ont été définis et formalisés en même temps. Une police sans sérif pure et austère, Akzidenz-Grotesk, a été choisie pour être utilisée dans tous les contextes, des catalogues aux publicités. Alors que ses concurrents utilisaient des images sentimentales et des messages émotionnels pour vendre leurs produits, Braun a développé un nouveau modèle de communication, très proche de celui utilisé par de nombreuses entreprises technologiques aujourd’hui : pas de mensonges ni d’illusions, juste un produit présenté aussi honnêtement et directement que possible, démontrant son utilité sans avoir recours aux métaphores, aux hyperboles ou autres techniques rhétoriques.
La palette de couleurs était principalement composée de noir et de blanc, mais avec des touches de couleurs vives et audacieuses, souvent en contraste avec des photographies en noir et blanc. Ainsi, la marque apparaît comme sérieuse et fiable, mais sans être trop mécanique ou robotique, avec un élément d’humour, de chaleur et d’humanité.
La photographie employée par l’entreprise n’a pas non plus été laissée au hasard. Qu’elles soient en noir et blanc ou en couleur, elles présentent toujours le produit de manière claire, avec un excellent éclairage. Là encore, pas besoin de sentimentalisme : un produit, s’il est bien photographié, parle de lui-même.
À la fin des années 1950, les photographes de Braun sont deux femmes, Marlene Schnelle et Ingeborg Kracht ; cette dernière deviendra plus tard l’épouse de Dieter Rams.
Les principes que nous venons de décrire se retrouvent également dans l’emballage des produits, extrêmement innovant par sa simplicité et son style épuré. On voit immédiatement à quel point l’emballage des produits technologiques modernes a été influencé par les idées initiées par Braun.
Schmittel a estimé qu’il était crucial de veiller à ce que l’image de marque soit cohérente partout, malgré la taille croissante de l’entreprise. C’est dans cet esprit que des des directives de la marque ont été produites et distribuées à chaque membre du département marketing. À une époque où les manuels de marque n’étaient pas encore la norme, M. Schmittel, sous l’œil attentif de M. Rams, en a créé un exemple extrêmement sophistiqué et détaillé, qui inspirera les générations suivantes de designers (dont Massimo Vignelli, qui en a conservé un exemplaire dans ses archives personnelles).
L’héritage
L’extraordinaire héritage laissé par Rams et ses collègues de Braun au monde du design et de la technologie a été relaté à de nombreuses reprises dans des expositions, des catalogues, des documentaires et des archives. Le documentaire Rams dresse un portrait du designer, mais réfléchit également au consumérisme, à la durabilité et à l’avenir du design.
Moins et plus : The Design Ethos of Dieter Rams est le catalogue d’une exposition organisée à Osaka, Londres et Francfort. Tout en se concentrant principalement sur Rams, il n’oublie pas les autres designers avec lesquels il a collaboré chez Braun, et offre un excellent aperçu de la communication visuelle de l’entreprise.
Dans le même ordre d’idées, une autre ressource essentielle est Das Programm, un programme de recherche dirigé par le Dr Peter Kapos, qui étudie et promeut les activités liées au design de Braun sous la direction de Rams de 1955 à 1995. Leur site web sert également d’archives numériques précieuses.
Si vous n’êtes toujours pas convaincu de l’influence du design de Braun sur le monde, allez fouiller dans le grenier pour trouver un vieil iPod ou ouvrez la calculatrice de votre iPhone. Le fait que vous ayez cet objet ou cette application entre les mains, et la forme qu’il prend, est en partie dû à Dieter Rams…