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Dans le monde de la communication et du marketing, l’intelligence artificielle a depuis longtemps cessé d’être un vague concept futuriste. Elle est désormais un outil professionnel à part entière, une aide indispensable qui peut révolutionner le processus créatif et la manière dont les campagnes publicitaires sont conçues et mises en œuvre.
Le concept de créativité IA est de plus en plus au cœur des stratégies mises en œuvre par les marques innovantes de toutes tailles et de tous secteurs, et ces pionniers constituent une excellente source d’inspiration pour nous tous. Mais que signifie réellement la créativité IA ? Et comment l’IA peut-elle être appliquée aux activités de communication ?
Dans cet article, nous examinerons l’utilisation de l’IA dans les processus créatifs, de branding et de communication, tant d’un point de vue théorique qu’à travers quelques études de cas et bonnes pratiques. Mais avant cela, nous allons essayer de définir précisément ce que cela implique… C’est parti !
Qu’entend-on par créativité de l’IA ?
Le terme « créativité IA » désigne l’utilisation de l’intelligence artificielle pour aider à générer du contenu créatif tel que du texte, des images, des vidéos et de la musique… et même pour développer des concepts et des stratégies marketing. Il va donc au-delà de l’automatisation d’activités répétitives et implique l’utilisation de modèles d’apprentissage automatique et de réseaux neuronaux pour créer des messages originaux, personnalisés et parfois inattendus qui peuvent vraiment susciter l’intérêt du public.
Petit spoiler : il ne s’agit pas (encore) de créativité autonome au sens humain du terme. Il s’agit plutôt, comme nous le verrons bientôt, d’une forme de co-création : l’IA suggère, inspire et génère des options, tandis que l’humain guide le processus, corrige, fait des choix et apporte un contexte émotionnel et stratégique.
Il s’agit d’un domaine nouveau et en constante évolution, qui n’a pas encore été universellement adopté (loin de là !). Dans un article intitulé Artificial Intelligence & Creativity: A Manifesto for Collaboration, un groupe international de chercheurs a identifié trois approches principales pour utiliser l’IA dans le cadre du travail et des processus créatifs :
- Organique : une approche encore très courante, où les outils et pratiques liés à l’IA sont proscrits au profit de l’intervention humaine. Il y a quelques années, la banque JPMorganChase a interdit à ses employés d’utiliser ChatGPT, même pour rédiger de simples e-mails (bien qu’elle ait ensuite revu sa position et lancé son propre logiciel d’IA !).
- Plagiat 3.0 : une approche risquée, tant sur le plan éthique qu’en termes de droits d’auteur détenus par les plateformes d’IA elles-mêmes, qui consiste à utiliser l’IA sans le reconnaître.
- Co-cre-AI-tion : notre approche privilégiée et le fondement de cet article, qui implique une collaboration étroite et mutuelle entre les machines et les humains dans le développement de nouvelles activités et de nouveaux résultats.
Intelligence artificielle et créativité : quelques données à l’appui
Nous avons commencé à comprendre la signification et l’importance de l’intelligence artificielle dans le monde du marketing et de la communication d’un point de vue conceptuel et qualitatif. Examinons maintenant quelques statistiques qui viennent étayer ces conclusions, en nous appuyant sur certaines études, notamment le rapport Artificial Intelligence Marketing Benchmark Report 2025.
- Le marché de l’IA dans le domaine du marketing devrait atteindre une valeur estimée à 47,3 milliards de dollars en 2025, avec un taux de croissance annuel composé de 36,36 %, pour atteindre 107,5 milliards de dollars d’ici 2028.
- 92 % des entreprises déclarent vouloir investir dans des outils génératifs au cours des trois prochaines années ; 88 % les utilisent déjà quotidiennement.
- Près de 70 % des spécialistes du marketing ont intégré l’IA dans leurs activités professionnelles quotidiennes.
Les avantages et les défis liés à l’utilisation de l’intelligence artificielle dans le domaine du marketing
En gros, l’utilisation de l’IA dans la production de contenu, les campagnes et les communications est là pour rester. Et, comme nous le verrons, elle est déjà utilisée par les annonceurs, les directeurs artistiques et les professionnels pour des initiatives très intéressantes.
Tout d’abord, je me suis posé deux questions :
- Quels sont les avantages concrets qui vous incitent à prendre au sérieux la créativité de l’IA dans votre entreprise, quel que soit votre secteur d’activité ?
- Quels sont les éléments qui restent à résoudre et qui seront très probablement optimisés dans un avenir proche ?
Et je n’ai pas pu m’empêcher de demander à ChatGPT de me donner quatre avantages et quatre défis non résolus 😉
Avantages de la créativité de l’IA
1. Rapidité et productivité
L’IA peut générer du contenu rapidement, ce qui réduit le temps de production des campagnes complexes et permet une itération rapide.
2. Personnalisation à grande échelle
Les modèles d’IA peuvent analyser les données comportementales, démographiques ou relatives aux préférences, et ainsi adapter le texte et les visuels à chaque utilisateur.
3. Analyse prédictive et optimisation
Des algorithmes intelligents peuvent tester, évaluer et améliorer les performances des campagnes en temps réel, en suggérant des modifications pour optimiser l’engagement.
4. Accessibilité créative
Même les équipes disposant de petits budgets peuvent créer du contenu de qualité à l’aide d’outils basés sur l’IA (par exemple, rédaction, design, vidéo, etc.).
Les défis non résolus de la créativité de l’IA
1. Manque d’empathie et d’émotions authentiques
L’IA n’est pas douée de sensibilité, et risque donc de produire des contenus qui, bien que cohérents et stylistiquement corrects, sont froids, détachés ou inauthentiques.
2. Originalité limitée
L’IA s’appuie sur ce qu’elle a déjà vu : elle peut mélanger, combiner et retravailler, mais elle n’est pas encore capable de créer des concepts véritablement révolutionnaires.
3. Risque d’homogénéisation
Si trop de marques utilisent les mêmes outils (comme c’est déjà le cas), les messages peuvent devenir similaires et standardisés, et donc peu distinctifs.
4. Questions éthiques et juridiques
À qui appartient le contenu généré par l’IA ? Et comment garantir qu’aucune donnée sensible ou parti pris algorithmique n’est utilisé pendant le processus créatif ?
4+1 campagnes de communication réelles où l’IA a joué un rôle prépondérant
Comme je l’ai déjà mentionné, l’IA occupe déjà une place importante dans de nombreuses idées marketing et campagnes de communication.
J’ai sélectionné quatre exemples de grandes marques qui utilisent cette technologie, à la fois pour vous inspirer et pour démontrer la créativité qui peut naître de la collaboration entre les hommes et les machines. Bonne découverte !
Heinz – Ketchup à l’IA
Heinz a lancé une campagne emblématique utilisant DALL·E 2 qui demandait à son audience (principalement des fans de la marque) d’« imaginer » du ketchup à partir de suggestions spéciales telles que du ketchup dans l’espace ou du ketchup impressionniste. Les bouteilles ainsi créées arboraient des étiquettes similaires à celles de Heinz, confirmant la position dominante de son produit et de sa marque sur le marché : « Quand l’IA pense ketchup, elle pense Heinz ».
Nutella – Nutella Unica
Ferrero a utilisé des algorithmes pour générer 7 millions d’étiquettes Nutella uniques, sans deux étiquettes identiques. Personnalisation à grande échelle, collectionnabilité et buzz social : la recette parfaite pour associer l’IA et la créativité humaine !
Lexus – Driven by Intuition
En 2018, pour le lancement de son modèle ES Hybrid, le constructeur automobile Lexus a créé une publicité. Rien d’inhabituel à cela, direz-vous. Mais que diriez-vous si je vous disais que cette publicité et son scénario ont été écrits par l’intelligence artificielle IBM Watson, sur la base d’une analyse des publicités les plus primées des 15 dernières années ? La narration a ensuite été confiée à des réalisateurs humains, démontrant une fois de plus que l’IA et la créativité humaine peuvent se combiner pour créer un résultat complexe.
Coca-‑Cola – Create Real Magic
En 2023, une collaboration entre OpenAI et le cabinet de conseil international Bain a donné naissance à Create Real Magic, la première plateforme de ce type à combiner les capacités de GPT-4 et de DALL·E. Des clients des États-Unis, d’Australie et de certains pays européens ont eu la possibilité de l’essayer sur un site web spécial pendant une courte période. Ils y ont trouvé des dizaines d’éléments relatifs à la marque Coca-Cola – dont la bouteille, le logo et des symboles historiques issus de ses archives publicitaires – qu’ils ont pu utiliser pour donner libre cours à leur créativité, enrichie par l’IA.
Coca-Cola fait également de grands progrès dans d’autres domaines de l’IA, en explorant différentes façons de l’exploiter au-delà du marketing : de la gestion des connaissances internes et des flux de travail au service client, en passant par la gestion des commandes et la création de matériel pour les magasins. Pour en revenir à notre sujet, jetons un coup d’œil à la publicité de Noël 2024 Unexpected Santa. Vous avez remarqué quelque chose d’étrange ? C’est vrai… elle a été générée à l’aide de l’IA également !
Le « Dove’s purpose marketing »
Vous vous demandez sans doute quelle est la cinquième campagne de ma liste de 4+1. Il s’agit plutôt d’un joker : une entreprise qui a utilisé le récit de l’intelligence artificielle dans la communication pour rappeler les attributs fondamentaux et l’ADN de la marque – et son point de vue sur ce sujet en relation avec le Purpose Driven Marketing.
Je parle de Dove, qui a lancé il y a plus de 20 ans une plateforme de storytelling multicanal remettant en question les normes de beauté des femmes et encourageant la confiance en soi et l’estime de soi (et qui est devenue par la suite une véritable signature de marque, c’est-à-dire un trait distinctif ayant un fort impact sur son positionnement) : La Vraie Beauté.
Real Beauty est née d’une étude mondiale menée dans 10 pays différents et basée sur des entretiens avec plus de 3 000 femmes, cherchant à comprendre leur perception de la beauté féminine et leur relation avec leur corps, et cette recherche est toujours à la base de la plateforme aujourd’hui.
Elle a permis de découvrir quelques vérités importantes (ou insights, pour utiliser le jargon de la publicité) :
- Plus de 70% des femmes interrogées n’attribuent pas le concept de beauté uniquement à l’apparence physique d’une femme
- Seulement 4% se décrivent comme « belles »
- 47% se considèrent en surpoids
Le Code | Projet Dove pour l’Estime de Soi, est la dernière étape de cette plateforme de storytelling : une publicité qui réaffirme la position de l’entreprise sur la beauté authentique à l’ère de l’IA, ainsi que son engagement dans ce domaine.
Conclusions : allons-nous vers une humanité augmentée ?
Lorsqu’elle est associée à une conscience stratégique suffisante au stade de la génération d’idées et au soin apporté à la production, l’IA peut renforcer la créativité humaine sans la remplacer. Elle offre rapidité, adaptabilité évolutive et nouvelles formes d’engagement, mais elle doit être utilisée de manière responsable, empathique et sensible afin de préserver l’authenticité de votre message et les caractéristiques uniques de votre entreprise.
Les campagnes les plus mémorables sont celles où les marques et les entreprises utilisent l’IA pour raconter des histoires réconfortantes ou émotionnelles qui s’adressent à des audiences réelles et pas seulement à des données froides. Cela vaut la peine de s’en souvenir lors de vos propres expériences avec la technologie.
Comme c’est souvent le cas, la technologie n’est qu’un moyen : c’est l’idée qui compte vraiment. L’avenir de la créativité de l’IA sera de plus en plus hybride : lorsqu’ils sont combinés, l’apport humain et la technologie produisent quelque chose d’encore plus puissant !