La technique du “covering” publicitaire consiste à recouvrir, totalement ou en partie, un véhicule à l’aide de graphismes à portée publicitaire. Le matériau le plus communément utilisé est le vinyle, un plastique facilement retirable et qui n’endommage pas le vernis du moyen de transport, contrairement à la peinture ou à d’autres techniques. Le résultat final ressemble à une affiche publicitaire mobile pouvant donc atteindre un public plus large.
La première utilisation commerciale du vinyle sur des véhicules est relativement récente. Il semble que ce soit la société PepsiCo qui ait exploité la première cette technique en 1993 en recouvrant un bus afin de promouvoir son Crystal Pepsi. Par la suite, cette technique a été largement réemployée, mais n’a connu un véritable essor que dans les années 2000, lorsque les avancées technologiques en matière de production de vinyle ont facilité son application et son retrait. Depuis, le vinyle est amplement utilisé comme matériau de recouvrement à des fins publicitaires.
Les bus et les trains sont les moyens de transport les plus facilement recouvrables en raison de leurs grandes surfaces planes. Ils sont aussi particulièrement efficaces du point de vue publicitaire en raison de leur taille et de leur statut de transport public. Néanmoins, les voitures peuvent elles aussi être recouvertes malgré leurs surfaces courbes.
Voici quelques exemples de “covering” publicitaire réussis.
2018 : Vodka Absolut pour la communauté LGBTQ
À l’occasion de la Marche des fiertés de Londres en 2018, la marque de vodka Absolut a recouvert deux autobus aux couleurs de l’arc-en-ciel pour soutenir la communauté LGBTQ. Appelés “bus numériques”, ces véhicules étaient dotés d’écrans sur lesquels apparaissaient des slogans géo-ciblés.
La marque Absolut ne s’est toutefois pas limitée à l’extérieur des bus, puisqu’elle a également recouvert l’arrière des sièges à l’intérieur des véhicules. En cadrant le QR code imprimé sur les sièges avec leur smartphone, les passagers pouvaient même faire un don à Stonewall, une organisation caritative luttant pour les droits LGBTQ.
Cette campagne d’Absolut était signée Exterion Media en collaboration avec Posterscope et Havas Media.
2017 : Amnesty International contre le conflit en Syrie
En juillet 2017, l’agence publicitaire danoise Robert/Boisen & Like-minded a lancé une campagne de 30 jours pour Amnesty International en utilisant la technique du “covering” publicitaire. Durant cette campagne, un bus était recouvert d’une photo de char de l’armée syrienne afin de sensibiliser le public à la situation dramatique en Syrie et à l’horreur vécue par les réfugiés.
Cette image était accompagnée du slogan “Ceci est le quotidien à Alep”. La campagne jouait le contraste entre la tranquillité du centre-ville de Copenhague et l’instinct de défense provoqué par la vue d’un char armé, développant ainsi la prise de conscience voulue.
2013 : Valley Metro pour les jeunes sans-abri en difficulté
À Noël 2013, Valley Metro, la régie des transports de Phoenix, en Arizona, a commandé à l’agence publicitaire R&R Partners, également basée à Phoenix, une campagne joyeuse et divertissante pour répandre l’esprit de Noël pendant les fêtes. R&R Partners a donc réalisé une campagne comprenant le “covering” d’autobus et de tramways à l’image de maisonnettes en pain d’épices. À travers les fenêtres, on pouvait apercevoir des bonshommes en pain d’épices, petits, grands, vieux et jeunes, représentant les différents usagers quotidiens de ces moyens de transport. Outre semer la joie dans les rues de la ville, cette campagne marketing avait pour but de soutenir et de donner de la visibilité au Tumbleweed Center for Youth Development, une association venant en aide aux jeunes sans-abri vulnérables en mettant à leur disposition des locaux sûrs.
2016 : Parti populaire socialiste danois lors des élections américaines
Toujours au Danemark, à l’occasion des élections présidentielles américaines de 2016, un bus a été recouvert de manière très originale par le Parti populaire socialiste danois qui invitait les Américains installés à l’étranger à aller voter. Utilisant les roues du bus en guise d’yeux, le parti danois exprime clairement son jugement sur un candidat américain donnant le tournis.
Cette campagne a été créée par l’agence Uncle Grey en collaboration avec le Parti populaire socialiste du Danemark.
2010 : Zoo de Copenhague
Pour promouvoir le zoo de Copenhague en 2010, l’agence publicitaire Y&R a pensé à une idée forte au budget réduit. Un bus a été recouvert de sa propre photo en haute résolution sur laquelle a été superposée la photo d’un boa enserrant cet autobus, pour un résultat extrêmement réaliste.
Cette campagne a eu un tel succès qu’elle a été étendue aux rames de métro, recréant un zoo à l’intérieur des wagons grâce à des vinyles appliqués au sol ainsi que sur les parois.
