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Cet article a été conçu et rédigé en collaboration avec Federica Morichetti, rédactrice et gestionnaire de contenu chez GreatPixel.
Aujourd’hui, plus que jamais, les données sont au cœur de toute stratégie marketing réussie : gérer et interpréter les données, et surtout les communiquer aux autres, est un défi auquel chaque marque doit faire face. Les entreprises sont constamment invitées à adopter un état d’esprit axé sur les données si elles veulent atteindre leur cible et la maintenir active et engagée.
Mais qu’est-ce que cela signifie vraiment d’être axé sur les données ? Et, surtout, comment communiquer cette valeur ajoutée à vos clients ?
Orienté données : qu’est-ce que cela signifie ?
Une approche axée sur les données repose sur la collecte et l’analyse de données qui vous aident à comprendre le comportement et les préférences de vos utilisateurs, afin de produire un contenu personnalisé. Ces informations sont extrêmement précieuses pour les marques, comme le montrent les grandes entreprises tech : elles traitent les données comme une ressource précieuse, ne les partageant que rarement et à un prix élevé.
Qui n’aime pas recevoir un service adapté à ses goûts ? Lorsque les utilisateurs reçoivent un contenu ciblé, ils se sentent compris et s’attachent davantage à la marque en question. Mais les données peuvent souvent être une arme à double tranchant, et le débat animé sur la protection de la vie privée, qui dure depuis des années, ne semble pas près de s’apaiser. Les données font souvent peur, tant aux personnes qui les gèrent qu’à celles qui les fournissent, ce qui signifie que les entreprises sont de plus en plus contraintes de faire preuve d’une totale transparence dans leurs activités.
Parallèlement, le paysage numérique devient de plus en plus complexe, ce qui place de plus en plus d’obstacles sur le chemin de ceux qui cherchent à adopter une approche fondée sur les données. La Harvard Business Review énumère deux problèmes principaux à surmonter :
- La nécessité d’un changement de culture d’entreprise. Les données sont fluides et ne respectent pas les hiérarchies ou les délais bureaucratiques, ce qui signifie que les marques doivent repenser leur structure et adopter la transformation digitale. Dans une étude réalisée en 2022, 92 % des dirigeants considèrent la culture d’entreprise comme le principal obstacle à ce changement.
- La grande quantité de données. Les outils modernes peuvent collecter un volume considérable de données en un laps de temps très court – un concept connu dans le milieu sous le nom de « big data ». Cela exige un effort énorme de la part des marques qui souhaitent les analyser et les interpréter.
Les entreprises consacrent donc une grande partie de leurs ressources à la gestion de cette montagne d’informations et oublient trop souvent d’inclure leurs clients dans le processus.
Le data storytelling
Forbes a classé le data storytelling (transformer les données en une histoire que les clients peuvent comprendre) et la maîtrise des données (être capable de lire et d’interpréter les données) comme les plus importantes de ses cinq compétences technologiques les plus demandées pour les emplois en 2023. Et c’est encore plus vrai en 2024 : il s’agit d’attributs essentiels pour toute entreprise qui veut se considérer comme entièrement pilotée par les données.
Même les experts du secteur éprouvent souvent des difficultés à décrire ce que leurs données révèlent. Les marques se vantent souvent de leurs succès en soulignant les pourcentages d’augmentation de la fidélisation, de l’engagement, du drive-to-store, de la génération de leads, etc. Mais qu’est-ce que cela signifie vraiment ? Les chiffres et les pourcentages peuvent devenir écrasants s’ils ne sont pas traduits en valeurs spécifiques que les non-spécialistes peuvent comprendre.
En outre, les clients veulent comprendre les processus que vous utilisez et demandent souvent « Où mes données vont-elles finir ? » Une narration efficace peut les rassurer et leur expliquer que votre seul objectif est de leur offrir une expérience plus satisfaisante. Heureusement, il existe de nombreux exemples de réussite. Un projet qui se distingue particulièrement par sa capacité d’adaptation est Spotify Wrapped.
Spotify Wrapped : raconter des histoires à partir de données
Spotify, avec ses 602 millions d’utilisateurs, est le leader du marché dans le secteur du streaming musical, et recueille de ce fait un très grand nombre de données. Cela donne à l’entreprise un énorme avantage en matière de communication, qu’elle exploite pleinement depuis 2017 grâce à Spotify Wrapped.
Wrapped repose sur une idée simple mais efficace : fournir aux utilisateurs une série de statistiques et de chiffres sur leurs artistes et morceaux préférés, qui leur permettent de découvrir leur « année musicale » à l’approche de la fin de l’année civile. Le projet associe l’analyse de données et une identité graphique brillamment affinée et reconnaissable. Cela permet à Spotify d’illustrer la fidélité de ses utilisateurs, en montrant combien d’heures ils ont passé à écouter et en leur fournissant un moyen tangible de démontrer leur passion pour la musique, et de générer un sentiment de fierté dans le processus.
La musique est sans aucun doute un secteur qui se prête bien à la narration. Néanmoins, Spotify a réussi à faire évoluer Wrapped au fil des ans, en veillant à ce que ce ne soit jamais ennuyeux. Le format des histoires, avec des animations dynamiques, des options d’interaction et des couleurs vives, fait de Wrapped l’outil parfait pour que les gens le partagent sur les médias sociaux. Cela élargit considérablement le potentiel de Wrapped, à la fois pour attirer de nouveaux utilisateurs sur la plateforme et pour transformer les utilisateurs existants en ambassadeurs de la marque.
Spotify offre déjà un service hautement personnalisé grâce à ses playlists basées sur des données, comme le Daily Mix, qui rassemblent les titres préférés d’un utilisateur dans un genre spécifique ou même avec une certaine humeur. Ces données permettent à la plateforme de reconnaître rapidement les préférences d’un utilisateur et même de lui suggérer d’autres artistes qu’il pourrait vouloir écouter à l’avenir.
Outre les graphismes attrayants et les call to action originaux qui encouragent les utilisateurs à explorer les différentes sections de Wrapped, Spotify a également commencé à impliquer plus de 40 000 artistes en leur demandant d’enregistrer un message vidéo qui apparaîtra dans le Wrapped de leurs auditeurs les plus fidèles.
La clé de son succès
Spotify Wrapped combine efficacement les chiffres et la signification qu’ils ont, emmenant les utilisateurs dans un voyage nostalgique qui correspond bien à la sensation que nous avons souvent lorsqu’une année se termine et qu’une autre approche. Louisa Ferguson, responsable de l’expérience marketing mondiale de Spotify, a fait un commentaire perspicace lors de la discussion sur le Wrapped 2023 : « nous avons réalisé que “votre Wrapped ne ment pas”. Les données sont réelles. Nous nous sommes donc penchés sur la création du Wrapped le plus réel qui soit ».
Wrapped démontre parfaitement que pour être véritablement axé sur les données, il faut être capable de saisir les histoires cachées derrière, et montre à quel point il est important de pouvoir « restituer » ces données aux personnes qui les ont fournies.
À vous de jouer : quelle approche originale pourriez-vous adopter pour décrire les données à vos utilisateurs ?