Disons-le sans plus tarder : dans le monde de la communication, l’acronyme CRM suscite une certaine ambiguïté, notamment dans certains pays comme l’Italie, où on le considère comme du “Customer Relationship Marketing” (marketing relationnel), c’est-à-dire tout ce qui concerne la gestion de la relation avec le client. On préfère en revanche utiliser l’acronyme CSR (“Corporate Social Responsibility“, responsabilité sociale des entreprises) pour parler des thèmes abordés dans cet article.
Pourtant, comme nous le préciserons dans quelques instants, il existe une différence fondamentale entre le fait de communiquer sur sa responsabilité sociale et celui de mettre en œuvre de véritables actions marketing liées à des causes écologiques et sociales. Cette activité, justement appelée CRM à l’échelle internationale (“Cause Related Marketing”, ou cause marketing en français) remonte à plusieurs dizaines d’années, mais semble vivre son âge d’or depuis la révolution numérique. Ces dernières années, elle est devenue une vraie tendance, aussi bien au niveau national qu’international. Mais quelle différence qualitative existe-t-il entre CSR et CRM ?
• CSR (“Corporate Social Responsibility” : responsabilité sociale des entreprises)
Pour une entreprise, qu’elle soit petite ou grande, la responsabilité sociale est la gestion responsable des conséquences de la production de ses biens ou services du point de vue social, humain et environnemental. Depuis plusieurs années, cette activité s’est d’ailleurs institutionnalisée en matière de communication, et est devenue essentielle dans le discours de l’entreprise. Généralement, une rubrique spécifique de son site Internet lui est consacrée, ou bien quelques paragraphes immanquables dans les dernières pages de ses brochures. En clair, il s’agit des thèmes suivants : certifications environnementales, utilisation d’énergies renouvelables, réduction des émissions carbone, etc.
• CRM (“Cause Related Marketing” : cause marketing)
Ce n’est pas une activité institutionnelle interne aux processus de travail de l’entreprise, comme la CSR. Il s’agit en réalité d’un choix proactif, pris volontairement par l’entreprise, pour soutenir des causes sociales ou environnementales en collaboration avec des associations de différentes natures ou en parfaite autonomie. En voici quelques exemples :
LACOSTE : Et si les animaux en voie d’extinction volaient la vedette au célèbre crocodile ?
Parmi les cas d’étude les plus récents, l’un des plus remarqués et récompensés dans le monde entier est sans aucun doute celui développé par l’agence de communication parisienne BETC pour la marque Lacoste. L’idée était de soutenir la cause de la sauvegarde des animaux en voie d’extinction. Lacoste a donc produit une série de polos en édition limitée sur laquelle le traditionnel crocodile appliqué sur le tissu a été remplacé par des animaux en voie d’extinction. Le nombre d’exemplaires de ces polos était par ailleurs proportionnel au nombre d’animaux encore en vie. Tous les bénéfices de la vente ont été reversés à l’IUCN (“International Union for Conservation of Nature”, l’Union internationale pour la conservation de la nature), qui œuvre depuis toujours pour la sauvegarde des espèces les plus rares.
Un exemple idéal de CRM cohérent avec les valeurs de Lacoste (qui fait face depuis des années à la contrefaçon de son célèbre logo) et avec la sensibilité d’un public plus évolué qu’autrefois, qui exige désormais des marques de mode un certain engagement en faveur de l’écologie. Il est notamment important de le noter, puisque le phénomène d’exclusivité est généralement réfractaire à toute logique écologique. Mais dans ce projet de CRM, la possibilité d’obtenir en exclusivité un polo en édition ultra-limitée est associée au sentiment réconfortant de contribuer au bien de la planète. Résultat, Lacoste améliore son image auprès de son public historique, et accroît son attrait auprès des jeunes générations, notoirement plus sensibles au thème de la responsabilité environnementale.
IKEA : Place aux idées, même en matière de handicap
Ikea s’est toujours montrée particulièrement douée en matière de communication. Après son célèbre projet de CRM voué à sensibiliser ses clients aux infâmes conditions de vie des Syriens victimes de la guerre, Ikea vient de recevoir un Lion au Festival de la créativité de Cannes 2019 pour son idée d’une grande sensibilité.
Le géant suédois de l’ameublement a en effet développé une gamme d’objets imprimables en 3D directement en magasin, qui vient améliorer les articles du catalogue afin de les rendre plus faciles à utiliser pour les personnes atteintes de handicaps majeurs. Dénommé THISABLE, ce projet est parfaitement cohérent avec la valeur de “démocratisation du design” typique de la marque, car il permet à un grand nombre de personnes d’éviter d’acheter du mobilier spécialement adapté à leur handicap et bien souvent très coûteux.
ICHNUSA ET CORONA : Quand les bières se mettent au vert
L’Italie s’est elle aussi distinguée dans ce domaine. La marque Corona a récemment organisé une opération spéciale dans le quartier de Navigli, à Milan, en collaboration avec l’équipe de créatifs de Parley. On a alors pu admirer une grande vague fabriquée en plastique et une affiche faisant l’annonce suivante : “Il n’y a pas de place pour le plastique au paradis”. Cette initiative est complétée par un stand dédié permettant d’obtenir un coupon pour une bière gratuite en échange d’une bouteille en plastique recyclée. Pour inaugurer ce projet, la marque a fait appel à Lorenzo Cherubini, alias Jovanotti, un chanteur et compositeur italien en vogue ayant toujours montré une réelle sensibilité envers ce genre de causes.
Et si Corona surfe sur le thème du recyclage, Ichnusa n’est pas en reste. Aujourd’hui propriété du groupe Heineken, la marque reconsolide son identité territoriale avec une initiative spécialement pensée pour la Sardaigne. Mais en quoi consiste ce projet de CRM ? En une véritable relance de la consigne, communiquée à travers des bouchons verts montrant la silhouette de l’île sarde, qui permet de réutiliser les mêmes bouteilles jusqu’à vingt ans, tout en limitant considérablement les effets sur l’environnement.
ABSOLUT : Un alcool fort(ement engagé)
Les Italiens ont également été la cible d’une récente campagne marketing développée par la marque d’alcool internationale Absolut. En jouant sur le nom du produit, le projet de communication embrasse la cause de la marche des fiertés de Milan et de la communauté LGBT en invitant les gens à laisser les adjectifs sans aucune terminaison genrée. Avec un brin d’ironie, si l’on peut écrire Absolut., alors pourquoi pas Affranch., Épatan. ou encore Amoureu. ?
Avec le message “C’est toi qui choisis ce que tu es. Point à la ligne”, la marque déclare ouvertement son soutien à la parité des genres et à la reconnaissance des droits de chacun.
CRM : Les trois avantages clés du cause marketing
Après ce petit topo sur de récentes campagnes de CRM italiennes et internationales significatives, nous avons compris les spécificités de ces projets par rapport aux autres activités plus traditionnelles, continues et institutionnalisées typiques de la responsabilité sociale d’entreprise (CSR). Vous vous demandez alors peut-être si une action de cause marketing pourrait être utile à votre société, et quels en sont les avantages les plus évidents. En voici donc trois :
1. Communiquer avec son public sous un angle neuf et atteindre une nouvelle cible
Dans le contexte actuel, caractérisé par une diffusion rapide et capillaire de l’information, notamment des effets de la production, on note un accroissement évident de la sensibilité médiatique envers les sujets écologiques et sociaux. Pour une entreprise, savoir “descendre” sur le terrain et contribuer à une bonne cause peut être une méthode de communication plus efficace que la publicité traditionnelle. De cette manière, elle consolide les relations avec son public et atteint de nouvelles générations, qui donnent généralement beaucoup d’importance à ces valeurs lorsqu’il s’agit de choisir un produit ou un service.
2. Gagner en visibilité en obtenant de l’espace gratuitement et spontanément
Voilà un autre avantage clé du CRM. Une entreprise qui soutient une cause environnementale ou sociale intéresse souvent les médias. Vu leur portée, il arrive souvent que ces activités deviennent de vrais sujets d’actualité discutés à la radio ou à la télévision, dans les journaux, sur des blogs ou encore sur des sites d’informations. Ce phénomène est connu sous le nom de “earned media”, c’est-à-dire d’espace médiatique gagné (en opposition à acheté). Souvent, une action réalisée dans une seule ville captive tellement l’attention des médias qu’elle permet d’obtenir des unes de couvertures autrement inaccessibles avec une campagne classique, planifiée de manière traditionnelle, à moins d’engager des budgets conséquents.
3. Maintenir une certaine image de marque
Dernier avantage, et pas des moindres. À l’époque actuelle, la réputation d’une entreprise est l’un des paramètres les plus importants permettant de mesurer son succès. Communiquer sur son engagement en matière de CSR est une excellente idée, mais cela ne permet pas pour autant de “percer”. Un tel engagement est désormais considéré comme incontournable, c’est pourquoi il ne suffit pas à capter l’attention du public à lui seul. Voilà pourquoi il peut être utile de planifier une action de cause marketing qui surprendra, intéressera et impliquera le public au cours d’une activité innovante, pertinente et générant souvent des commentaires positifs en ligne. Autant de facteurs qui contribueront à maintenir une certaine image de marque.