Canaux d’acquisition de clients : comment les choisir et les optimiser pour développer votre activité
En marketing, on parle souvent de canaux d’acquisition des clients ou de canaux de traction, qui sont les moyens par lesquels une entreprise peut atteindre son public cible et gagner de nouveaux clients. Le terme “traction” a été inventé par Gabriel Weinberg et Justin Mares dans leur livre à succès “ Traction : How Any Startup Can Achieve Explosive Customer Growth“. Ils y décrivent les principaux canaux d’acquisition de clients – ou “traction” – et les moyens les plus efficaces de développer rapidement une entreprise.
Quels sont les canaux d’acquisition de la clientèle ?
Selon Weinberg et Mares, il existe 19 canaux de traction qu’une entreprise peut utiliser pour trouver de nouveaux clients. Passons-les en revue un par un.
Marketing viral
Le marketing viral repose sur le pouvoir de bouche à oreille : par exemple, un utilisateur recommande un produit ou un service à ses connaissances en échange d’une réduction ou d’un autre type de récompense.
Relations publiques
Les relations publiques comprennent la publication d’articles et d’éditoriaux dans des journaux, des magazines et des blogs faisant autorité.
Relations publiques non conventionnelles
Ce terme désigne les actions de marketing qui vous permettent de générer de la publicité sans investissement financier important. La clé du succès est la créativité : un contenu divertissant, choquant ou original qui peut être utilisé pour attirer l’attention du public sur votre produit ou service.
Marketing des moteurs de recherche (SEM)
Publicité sur Google ou d’autres moteurs de recherche ciblant les utilisateurs effectuant des recherches à l’aide de mots clés spécifiques. Connues sous le nom d’insertions, ces annonces apparaissent dans la partie supérieure ou inférieure de la page de résultats du moteur de recherche (SERP).
Annonces sociales et d’affichage
Les réseaux sociaux vous permettent de cibler précisément les utilisateurs qui verront les publicités, en vous permettant de segmenter votre public cible en fonction de critères démographiques, d’intérêts spécifiques et de comportements en ligne. Avec les annonces d’affichage , en revanche, une entreprise peut publier des bannières publicitaires sur des sites web tiers appartenant au réseau Google Display ou à d’autres plateformes.
Optimisation des moteurs de recherche (SEO)
L’optimisation des moteurs de recherche est une série d’activités visant à améliorer le positionnement organique d’un site ou d’une page web dans les SERP fournies par Google ou d’autres moteurs de recherche.
Marketing par courriel
Vous pouvez atteindre les prospects directement dans leur boîte de réception avec des bulletins d’information et des courriels promotionnels visant à les convertir en clients.
Marketing de contenu
Ces termes font référence à la publication de contenus intéressants – mis à disposition gratuitement ou moyennant une somme modique – destinés à attirer les utilisateurs sur votre site web ou d’autres plateformes. Les articles de blog, les guides PDF et les tutoriels vidéo sont des exemples de marketing de contenu.
L’ingénierie comme marketing
Le développement d’outils gratuits tels que des applications, des widgets et des microsites éducatifs est un autre moyen de se connecter avec des clients potentiels.
Cibler les blogs
Bien que la publication d’articles invités puisse également relever des relations publiques, elle mérite une mention spéciale. La publication d’articles sur des blogs externes faisant autorité et lus par des clients potentiels peut offrir un excellent retour sur un investissement modeste.
Publicité hors ligne
Publicité dans les médias traditionnels (TV, radio, presse écrite) et par le biais d’affiches et de panneaux d’affichage améliore la visibilité et la crédibilité d’une organisation, bien qu’il ne soit pas toujours facile de mesurer avec précision le retour sur investissement (ROI).
Développement commercial
Le développement de partenariats et des collaborations avec une autre entreprise ou un autre professionnel offrant des produits ou des services connexes peut vous aider tous les deux à développer vos activités sans dépenses supplémentaires.
Vente directe
Ce canal couvre toutes les activités visant à convaincre les clients potentiels d’acheter un produit ou un service directement auprès de vous.
Programmes d’affiliation
Les programmes d’affiliation impliquent un accord entre deux parties (deux entreprises, ou une entreprise et un utilisateur d’un produit ou d’un service) dans lequel une récompense est accordée en échange de la promotion des produits ou services d’une organisation. Uber, par exemple, offre un crédit gratuit aux utilisateurs qui incitent leurs amis et connaissances à s’inscrire sur la plateforme.
Plates-formes existantes
Cette catégorie comprend les magasins d’applications Apple et Android, les sites qui proposent des extensions de navigateur, les médias sociaux et toute autre plateforme externe sur laquelle il est possible de promouvoir une marque.
Salons professionnels
Ces événements constituent un canal traditionnel d’acquisition de clients qui peut aider les entreprises à générer de nouveaux prospects et partenariats, à renforcer les relations avec les clients et les partenaires et à établir des relations avec les blogueurs et les journalistes.
Organiser vos propres événements
Les conférences, ateliers, conventions et lancements de produits en direct permettent une interaction directe avec les clients et les partenaires, tout en générant une couverture dans les journaux, les magazines et les blogs du secteur.
Assister à des événements organisés par d’autres personnes
Assister à des salons, des tables rondes et des conventions en tant qu’invité peut améliorer votre réputation et vous aider à acquérir de nouvelles pistes.
Créer une communauté
Dans l’article “Comment créer une communauté réussie“, nous avons vu comment la création d’une communauté en ligne active peut contribuer à attirer différents publics cibles et à accroître la fidélité des clients existants.
Comment choisir les canaux d’acquisition des clients
Avec la pléthore de canaux d’acquisition de clients disponibles, il peut être difficile de savoir lequel utiliser, surtout si vous créez une entreprise ou lancez un nouveau produit ou service. Heureusement, Weinberg et Mares ont mis au point une méthode en cinq étapes pour choisir vos canaux de traction, qu’ils appellent le “Bullseye Framework“. Voyons ce que cela implique.
1 – Brainstorming
Il est essentiel d’analyser les différents canaux d’acquisition des clients, en se concentrant sur ce que font les concurrents et les résultats obtenus, le positionnement de l’entreprise et la nature des produits/services offerts. À cette fin, il peut être utile de créer une liste ou un tableau contenant les informations suivantes :
- Le potentiel, sur une échelle de 1 à 5, qu’offre chaque canal.
- Le coût par acquisition (CPA), c’est-à-dire le montant que vous devez investir pour gagner chaque client. La formule pour le calculer est simple : coûts de marketing encourus / nombre de clients acquis.
- Le nombre de personnes que vous pouvez atteindre.
- Le temps qu’il faudra pour tester rapidement et de manière rentable le canal.
Cette phase nécessite une évaluation approfondie du potentiel et des spécificités de chaque canal et peut prendre plusieurs semaines.
2 – Classement
En utilisant le cadre du bullseye montré dans l’image ci-dessous, les canaux de traction sont divisés en trois sections. Le cercle intérieur est celui des canaux qui ont été les mieux classés lors de la phase de brainstorming ; le cercle du milieu est celui des canaux à potentiel ; et le cercle extérieur est celui des canaux les moins prometteurs.
3 – Établir des priorités
Regardez le cercle intérieur : s’il contient plus de trois chaînes, vous devez choisir les trois meilleures et déplacer les autres vers le cercle du milieu.
4 – Test
Il est maintenant temps de tester l’efficacité de nos trois principaux canaux. Si ceux-ci s’avèrent inefficaces ou trop chers, passez aux canaux du cercle du milieu. Mais si l’un d’entre eux donne de bons résultats, passez aux phases suivantes.
5 – Concentrer les ressources
Cette phase consiste à concentrer les ressources disponibles sur le canal le plus efficace pour obtenir les meilleurs résultats possibles en matière d’acquisition de clients.
N’oubliez pas que certains canaux peuvent fonctionner mieux ou moins bien, en fonction du stade de développement de l’entreprise et de ses produits/services. Il est donc conseillé de les tester de temps en temps pour s’assurer que vous utilisez toujours les canaux les plus efficaces.
Comment optimiser les canaux d’acquisition
Google Analytics est un outil utile pour optimiser les canaux d’acquisition. Les données qu’il fournit vous permettent d’identifier les sources de trafic, c’est-à-dire le canal d’acquisition en ligne qui a amené une personne sur votre site Web. En outre, vous pouvez également visualiser toutes les actions qu’un utilisateur a effectuées une fois qu’il a atterri sur votre site : par exemple, les pages visitées, les fichiers téléchargés, les produits ajoutés et retirés du panier, et les formulaires remplis.
Google Analytics peut aider votre entreprise à améliorer son marketing grâce à une approche basée sur les données. Vous pouvez utiliser ses rapports pour améliorer le taux de conversion de chaque canal, segmenter le public cible en différents groupes en fonction du comportement d’achat et identifier les problèmes potentiels sur votre site web.
Prenons un exemple concret : une boutique en ligne vendant des chaussures constate un taux de conversion très faible des utilisateurs acquis par le biais des plateformes de médias sociaux. Pour déterminer l’origine du problème, on peut analyser les informations suivantes fournies par Google :
- Données techniques : appareils et navigateurs utilisés par les visiteurs. Les pages web sont-elles optimisées pour tous les téléphones mobiles, tablettes et appareils de bureau, ainsi que pour les dernières versions de navigateur ?
- Données géographiques : Pays d’origine des visiteurs. Le site est-il traduit en différentes langues ? Ont-ils la possibilité de se faire livrer dans leur pays ?
- Contenu du site : Pages visitées et recherches effectuées sur le site web. Quel contenu pourrait améliorer l’expérience de l’utilisateur et accélérer le processus d’achat ?
- Rapports de campagne : Quelles campagnes publicitaires obtiennent les meilleurs résultats sur les plateformes de médias sociaux ? Est-il possible d’augmenter le taux de conversion en augmentant le budget ou en définissant mieux le profil du public cible ?
Lors de l’optimisation des canaux d’acquisition, il est important de se rappeler que le parcours du client n’est pas linéaire, mais qu’il se compose d’une série d’interactions différentes (points de contact) avec l’entreprise. La complexité du processus de prise de décision et les mécanismes qui mènent à la conversion exigent un examen approfondi du rôle joué par les canaux de traction dans ce processus. Cela vous permettra de cibler vos ressources sur les canaux qui sont les plus efficaces pour convertir les prospects en clients.
En utilisant les modèles d’attribution de Google Analytics, vous pouvez décider comment le crédit des conversions est attribué aux différents canaux. Par exemple, le modèle d’attribution “première interaction” attribue tout le crédit des conversions au premier canal avec lequel l’utilisateur a interagi, tandis que le modèle “décroissance temporelle” attribue le plus de crédit aux points de contact utilisés les plus proches dans le temps de la conversion. Ces différents modèles vous permettent d’interpréter les données du parcours client de différents points de vue, fournissant des informations exploitables pour améliorer votre stratégie marketing.
Il n’existe donc pas de canal d’acquisition unique et efficace : vous devez plutôt choisir les canaux d’acquisition de clients qui correspondent le mieux à vos objectifs commerciaux, puis les affiner en permanence par des tests et le suivi du taux de conversion.