Qu’est-ce que le branding sonore et comment bien l’utiliser ?
Le logo et les autres éléments graphiques sont bien évidemment très importants pour qu’une marque se fasse connaître et soit reconnue. Mais le branding sonore peut aussi représenter une part de l’identité d’une marque et être un très bon moyen de communiquer.
Le branding sonore : une part de l’ADN d’une marque
Quand on parle de branding sonore, on pense souvent à quelques petites notes de musique mises les unes à la suite des autres pour faire joli et pour accompagner l’apparition d’un logo. À tort ! Le branding sonore, c’est bien plus que ça. C’est une partie de l’identité d’une marque. C’est un élément qui participe à la définir, à lui donner son caractère, à la rendre sympathique ou experte dans son domaine, à créer un imaginaire, etc. Certes, c’est quelque chose de moins courant que les images et les éléments graphiques. Certes toutes les marques n’ont pas besoin de branding sonore. Mais pour celles qui choisissent d’en avoir un, c’est un composant à part entière de leur ADN. Simplement, il ne fait pas appel à la vue mais à l’ouïe pour communiquer l’histoire et la vision de la marque.
Des sons sous toutes les formes
Mais alors, concrètement, c’est quoi le branding sonore ? Et bien c’est un ensemble de sons qui dure généralement entre 3 et 5 secondes et qui accompagne les prises de parole de la marque. On le retrouve dans les pubs TV, à l’ouverture des applications mobile, pour les musiques d’attente au téléphone, dans les vidéos sur les réseaux sociaux, à la radio et dans les podcasts, et parfois sur les sites web. Il peut s’agir d’une mélodie, d’un riff, d’un effet ou d’un sample.
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Il peut même être composé d’une ou plusieurs voix. Dans ce cas, les marques ont tendance à prononcer ou à chanter leur nom en musique, ce qui peut parfois rendre le logo sonore un peu ringard. Un exemple ? « Carglass répare, Carglass remplace ». Tout le monde s’accorde à dire que ce logo sonore n’est pas le meilleur qui soit et qu’il en devient même agaçant à force de répétition. Et pourtant, cet air de musique obsédant dont on n’arrive pas à se débarrasser fait partie intégrante de la marque et illustre bien le pouvoir du son sur notre mémoire puisque le jour où l’on a un pare-brise ou des essuie glaces à changer, il est fort probable que notre inconscient pense directement à cette marque plutôt qu’à une autre.
Un rôle important à jouer
Le rôle des logos sonores ne doit donc pas être sous-estimé car plusieurs études ont prouvé que la musique peut influencer le comportement des consommateurs et avoir un réel impact sur les ventes réalisées par les entreprises. Les logos sonores engendrent un engagement très profond en passant par un autre canal de communication. Le son apporte une émotion et un dialogue que l’image ne peut transmettre.
Pour créer un logo sonore, on peut bien sûr le faire soit même en créant des sons. On peut aussi se servir de banques de sons pour associer différents éléments. Mais tout comme pour les images, il faut respecter le droit d’auteur. Donc si vous utilisez un son que vous n’avez pas créé vous-même, vous devez impérativement vous assurer que vous avez bien légalement le droit de l’utiliser.
Avant le son vient la réflexion
Mais avant toute chose, créer un branding sonore efficace passe d’abord par une phase de réflexion. Car comme pour la création d’un logo graphique, il faut déterminer le message que l’on souhaite communiquer. Il faut que ce message et la manière dont il est délivré correspondent à la marque, à sa culture, ses valeurs, ses attributs et sa cible. Et bien sûr, que ce message soit identifiable facilement et différent de celui des concurrents. Le logo sonore doit aussi être compatible avec toutes les plateformes sur lesquelles il sera diffusé, c’est-à-dire qu’il puisse être écouté sur un mobile, un ordinateur, à la télévision, à la radio, etc. Et bien entendu, il faut penser le logo sonore comme un élément intemporel ou du moins comme un composant de la marque pour plusieurs années. Car si un instrument ou un genre musical est à la mode à un instant T, ce ne sera assurément pas toujours le cas.
Quand efficacité rime avec simplicité
Il faut aussi de la simplicité car 3 secondes c’est très court. Une marque ne peut donc pas tout dire et doit synthétiser pour composer quelque chose d’unique et de mémorable. C’est le cas du logo sonore de la chaîne HBO par exemple. Assez minimaliste, il présente l’univers de la marque puisqu’il imite au début le bruit d’un téléviseur à l’ancienne qui s’allume avant de laisser place à un chœur d’hommes presque religieux qui nous dit que l’on s’apprête à regarder quelque chose d’épique. D’ailleurs, il suffit aujourd’hui d’entendre cette identité sonore pour imaginer le générique de Game of Thrones juste après.
Enfin, une fois le logo sonore terminé, il ne faut pas hésiter à le médiatiser le plus possible sur tous les supports et l’associer avec le logo de la marque pour qu’il soit le plus efficace possible, car une marque ne communique pas seulement qu’avec le sens de la vue.