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Imaginez les films hollywoodiens des années 1950, où les femmes s’occupent de la maison et les hommes vont au travail en costume élégant.
Imaginez des maisons de banlieue avec des pelouses impeccables dans des rues verdoyantes.
C’est le monde décrit dans le magazine que nous feuilletons aujourd’hui.
Il s’agit de l’un des « Seven Sisters », un ensemble de magazines influents destinés aux femmes au foyer américaines. On pensait que ces femmes de la classe moyenne avaient peu d’appétit pour la haute culture et s’intéressaient davantage aux conseils pour rendre leur maison attrayante et accueillante.
Dans ce monde qui semble au mieux désuet et vintage, au pire patriarcal et conformiste, plus de 45 millions d’exemplaires de ces magazines étaient vendus chaque semaine dans les années 1970*.
Le lectorat a fortement chuté depuis, mais représente toujours un marché important pour les éditeurs américains.
Aujourd’hui, nous faisons un zoom sur la plus emblématique des sept sœurs, un titre qui est toujours imprimé : Better Homes & Gardens (BHG). Comme son nom l’indique, ce magazine est consacré à l’aménagement de la maison, au jardinage, à la cuisine et à la décoration d’intérieur.
Better Homes & Gardens a été fondé en 1922 dans l’Iowa, au cœur de l’Amérique rurale, un lieu immortalisé quelques années plus tard par le célèbre tableau de Grant Wood, American Gothic (un titre qui fait référence à la maison de style gothique représentée dans le tableau, plutôt qu’à un quelconque sous-texte mystérieux et décadent !) L’Iowa était, et est toujours, un État qui incarne les valeurs rurales traditionnelles de la famille et du travail.
Les maisons en bois, omniprésentes dans l’État, demandent beaucoup de temps et d’efforts pour leur entretien, tout comme les grands jardins : BHG est né de ce besoin et s’est rapidement répandu dans tout le pays, y compris dans les grandes villes.
La couverture comporte des illustrations ou des photographies de jardins et d’intérieurs, ainsi qu’un bandeau dans une police de caractères classique qui ressemble au Garamond. Dès 1930, le magazine a commencé à diversifier son offre en publiant un livre de recettes intitulé Red Plaid Cookbook, qui s’est vendu à quelque 38 millions d’exemplaires**.
À partir de ce jour, BHG s’est lancé dans une série d’activités, de publications et d’investissements connexes. L’entreprise a bâti un empire médiatique sur les traditions domestiques américaines et possède aujourd’hui un site web très visité et une émission de télévision de longue durée, en plus du magazine lui-même.
Un magazine conventionnel avec un design graphique traditionnel
Compte tenu du sujet traité et de l’audience visée, il n’est pas surprenant que la conception graphique de BHG soit tout sauf innovante et avant-gardiste. Il adopte le grand format typique des magazines de style de vie, avec une mise en page apaisante et facile à lire, beaucoup d’espace blanc, et beaucoup d’appels et d’encadrés de couleur.
Les polices utilisées reflètent également cette philosophie de design : avec empattements pour les titres, sans empattements pour les sous-titres et les encadrés, et avec des empattements lisibles comme Georgia pour garantir une lecture aisée du magazine.
Les polices de script attirent l’attention sur des sections spécifiques, comme les conseils ou les tutoriels.
La tête de page, redessinée en 2017, utilise une police Austin qui fait ressortir l’esperluette reliant « Homes » et « Gardens ».
Une tradition qui perdure au 21e siècle
En 2010, Pentagram, l’une des plus grandes agences de design graphique au monde, a été chargée de redonner un coup de jeune au BHG.
Ils ont trouvé un magazine traditionnel mais élégant, composé de sections courtes et de colonnes brèves, qui se prêtait à une refonte dynamique.
Pentagram a expliqué que leur refonte tenait compte de cette structure « en mettant l’accent sur le début de chaque section – les titres d’ouverture sont exagérés, recadrés et rendus dans la police sans empattement National ».
Nature et naturel
BHG a toujours été rempli d’illustrations et de photos d’intérieurs et d’extérieurs, de femmes en train de faire le ménage et de délicieuses recettes.
Les photos sont toujours bien éclairées et les objets et meubles sont méticuleusement disposés, comme s’il s’agissait d’un catalogue de décoration d’intérieur.
Les palettes de couleurs, soigneusement coordonnées, sont pastel ou neutres pour donner une impression de calme et d’harmonie.
L’objectif est de créer un effet de « rêve domestique ».
Viennent ensuite les pages consacrées aux jardins. Là encore, elles sont minutieusement préparées et photographiées, souvent avec des mises en page complexes qui intègrent des tutoriels, des conseils et des récits.
Les sections consacrées à la décoration et à la rénovation des maisons adoptent un design plus minimaliste et fonctionnel, avec des éléments qui interagissent avec les photos, tels que des légendes, des numéros, des schémas de plantation et des diagrammes.
Un magazine bien conçu avec un message positif
Better Homes and Gardens est un magazine bien conçu, plein de couleurs et de positivité. Si son design n’a rien d’innovant, ses pages sont toujours soigneusement équilibrées pour exprimer le « rêve domestique » d’une Amérique encore ancrée dans ses traditions, fière de vivre à la campagne, loin du chaos de ses grandes villes. À cet égard, Better Homes and Gardens dresse le portrait d’un vieux rêve américain en perte de vitesse.
*Données de Wikipedia : https://en.wikipedia.org/wiki/Seven_Sisters_%28magazines%29
** Données de : https://www.bhg.com/