La période s’étalant des deux dernières décennies du XIXe siècle au début de la Première Guerre mondiale a été unique. Les profondes transformations mises en œuvre ont touché toute l’Europe occidentale, les États-Unis, mais aussi le Mexique. Des découvertes scientifiques et technologiques sans précédent, de nouvelles instances sociales (nous sommes au beau milieu de la seconde révolution industrielle) et de profondes mutations artistiques et architecturales ont élevé la qualité de vie de populations entières en un peu plus de trente ans.
Il suffit de penser aux inventions comme l’électricité, l’automobile, la radio et…. le cinéma !
La raison pour laquelle les Français ont baptisé cette période extraordinaire la “Belle Époque” est due à plusieurs facteurs socio-économiques. Républicaine, économiquement florissante, admirée pour son avant-garde artistique et intellectuelle, la nation semblait jouir d’une crédibilité et d’une confiance suffisantes pour se porter candidate à la capitale mondiale du progrès, de la modernité, de la culture, du divertissement et de la gastronomie. Puis est arrivé l’événement de la consécration. La première Exposition universelle du XXe siècle s’est tenue à Paris du 14 avril au 10 novembre 1900. Cet événement a transformé la “Ville lumière” en une vitrine internationale de toutes les conquêtes réalisées au siècle dernier. Et quel siècle !
Dans les différents espaces d’exposition, outre les objets aux brevets révolutionnaires tels que le moteur diesel, le phonographe ou l’escalier roulant, les visiteurs (qui frôlaient les 50 millions d’individus) ont pu admirer les premières œuvres d’Art nouveau qui, notamment dans le secteur de l’ameublement, se distinguaient par leurs courbes et leurs fastueux ornements floraux et végétaux. Ce nouveau style s’est rapidement imposé dans les domaines les plus variés (architecture urbaine, décorations d’intérieur, art figuratif, bijouterie et artisanat), ouvrant la voie au design moderne et à l’architecture contemporaine.
C’est dans cette société insouciante et confiante, pleine d’idées et d’effervescence créative, qu’est apparue une autre nouveauté à la valeur esthétique et commerciale incontestable : l’affiche. L’ancêtre du panneau publicitaire et du poster. À cette époque, Paris comptait environ 200 théâtres et une multitude de salles de bal, plus ou moins impressionnantes. On ne s’étonne donc pas que la capitale de la France ait été le berceau des premières affiches publicitaires avec lesquelles les dirigeants d’entreprises cherchaient à promouvoir leurs offres avec la complicité de l’impression en couleur. Les murs de la ville ont peu à peu évoqué l’optimisme et la joie de vivre grâce aux magnifiques affiches colorées établissant une nouvelle forme de communication, à mi-chemin entre l’art et la publicité. Les premiers à s’intéresser aux affiches ont été de grands artistes jouissant d’une renommée internationale qui, entre deux toiles, ont prêté leur talent à des travaux peut-être moins nobles, mais certainement plus gratifiants.
Les précurseurs les plus connus ont été Jules Cheret, Henri de Toulouse Lautrec et Alexandre Steinlen. Jules Cheret, peintre, illustrateur et graphiste, est considéré comme le père de l’affiche publicitaire moderne, de par sa capacité innovante à insuffler mouvement et humour à ses images, dessinées dans un style original, emprunté tant au postimpressionisme qu’à l’Art nouveau. Ses fameuses danseuses aux lignes sveltes et sensuelles (ancêtres de nos top models) et ses caractères ronds aux couleurs vives utilisés pour piquer la curiosité encore intacte des passants sont un véritable hymne à la gaieté et au dynamisme dont faisait preuve la société française.
De son côté, le comte Henri de Toulouse Lautrec a beaucoup fait parler de lui. Son apparence (due à la maladie génétique ayant empêché le développement normal de ses membres inférieurs), ses vêtements excentriques et la démesure et l’anticonformisme dont il faisait preuve au quotidien ont fait de lui un personnage extrêmement connu et polémique. Cela ne l’a pas empêché de peindre de véritables chefs-d’œuvre, bien au contraire. Des tableaux inoubliables et splendides qui ont rendu célèbres les danseuses et vedettes des lieux parisiens qu’il fréquentait assidument. Le peintre et graveur Alexandre Steinlen était quant à lui un fervent défenseur de l’Art nouveau. Son talent pour le dessin donnait à ses élégantes affiches des contours précis, des couleurs lumineuses et des formes à la fois gracieuses et dynamiques.
Il est plus connu pour avoir réalisé l’affiche du “Chat noir”, un établissement de Montmartre où se bousculaient artistes, poètes, musiciens et intellectuels de l’époque. Comme il était coutume chez les bohémiens et les artistes d’avant-garde, les rencontres avaient essentiellement pour but de discuter et de confronter diverses visions artistiques autour d’un bon verre. On raconte que l’arrivée d’un piano dans l’établissement a fait du Chat Noir le premier cabaret moderne de l’Histoire. Probablement reconnaissant du succès de cette affiche parisienne, Steinlen a quasiment toujours dessiné des animaux domestiques dans ses affiches, même lorsque leur présence n’était pas strictement nécessaire.
L’époque des affiches (conventionnellement appelée période des affichistes) a également inspiré l’Italie où l’Art nouveau était connu sous le nom d'”Art nouveau floral” ou style Liberty, traduction anglaise d’une mode qui se répandait alors dans toute l’Europe.
Voilà que l’affiche (juste avant, puis durant la guerre de 14-18) change de forme et de fonction pour se transformer en outil de propagande. Les contenus sont similaires dans tous les pays, avec pour objectif commun de recruter des combattants valeureux pour protéger la patrie et les libertés individuelles. Mais c’est une autre histoire. La Belle Époque des affichistes a pris fin avec la période qui a lui donné son nom et qui s’est arrêtée brusquement au début de la Première Guerre mondiale qui, elle, n’avait vraiment rien de “beau”.