Une publicité innovante et créative
Il est plutôt rare de voir quelque chose qui sort de l’ordinaire dans un média traditionnel comme la presse-écrite. Pourtant, la marque allemande Audi a fait preuve d’une grande créativité en faisant la promotion de son nouveau véhicule électrique Audi RS e-tron GT avec une nouvelle publicité sans encre. Comment ? Avec la technique d’impression en gaufrage.
Cette communication ingénieuse fait le parallèle entre une voiture sans essence et une impression sans encre. Elle véhicule donc un message de respect environnemental que souhaite faire passer la marque, en plus d’offrir une expérience sensorielle au toucher qui surprendra et séduira sans aucun doute les lecteurs.
Ici donc, ce sont le relief, la profondeur et les ombres qui permettent de rendre le message lisible. L’impression en gaufrage a été réalisée avec quatre niveaux de hauteur, permettant ainsi une grande précision dans l’illustration des lignes et des volumes du véhicule. Pour réaliser cette communication, l’agence de publicité DDB Espagne a collaboré avec les deux marques de presse Esquire et GQ tout au long du processus d’impression pour une diffusion dans les numéros de juillet et août des magazines.
Une technique vieille de plusieurs siècles
Le gaufrage est une technique d’abord utilisée au XVIème siècle par des relieurs pour donner du relief aux couvertures des livres. Cela permettait d’embellir les livres et de donner aux ouvrages de la noblesse et du prestige. Tombé en désuétude puis oublié, le gaufrage est redécouvert bien plus tard en Angleterre. En Allemagne à Karlsruhe, les frères Bauerkeller l’utilisent pour la typographie en 1834. Établis ensuite à Paris et avec l’aide de Gutsch, ils réalisent des gaufrages de plusieurs couleurs. Ils utilisent alors cette technique pour réaliser des cartes géographiques en relief qu’ils nomment « géomontographie ». Est alors créé et édité le premier plan en relief en 1839, celui de Paris. Il sera suivi d’un plan de New York (plus précisément, son arrondissement de Manhattan) puis d’une seconde édition du plan de Paris en 1846.
Plus qu’une nouveauté, cette technique de « géomontographie » est aussi une opportunité puisqu’elle permet à des aveugles de profiter de la cartographie, ce que fait notamment Laas d’Aguen, alors surveillant à l’Institut national des jeunes aveugles, en améliorant le procédé pour concevoir des cartes semi-rigides.
Aujourd’hui, le gaufrage est revenu sur le devant de la scène et s’est popularisé. On l’utilise régulièrement pour de nombreuses formes de communication comme le packaging, les cartes de visite ou cartes de vœux, mais plus rarement dans la publicité. Il permet de mettre en valeur les visuels et offre un aspect élégant et raffiné.
Concrètement, comment ça marche ?
Le gaufrage attire le regard et donne envie d’être touché. C’est une technique d’impression qui peut s’appliquer sur de nombreux supports comme le papier, le carton ou le tissu. Le procédé est simple puisqu’il consiste à donner du relief à un support à mémoire de forme par pression. Inséré dans un moule, le support est pressé entre une partie gravée en creux, avec ou sans la contrepartie correspondante. Cette technique ne peut donc s’appliquer uniquement sur un côté. Pour un gaufrage recto-verso, il faut donc contrecoller les supports.
Une technique déjà utilisée par Run magazine
L’agence DDB revendique la première publicité imprimée en gaufrage et sans encre en Espagne pour Audi, mais cette technique avait déjà été utilisée ailleurs. Notamment par Run Magazine qui avait créé en avril 2016 une quatrième de couverture de la même manière.
Réalisée par l’imprimeur belge Corelio Printing, la couverture comprenait un gaufrage discret à l’œil, mais immanquable au toucher, d’une empreinte de basket. Corellio Printing avait à l’époque proposé deux techniques à Nike pour la photo d’une empreinte de basket avec un effet tactile : le vernis sélectif 3D et le gaufrage à sec. L’annonceur avait préféré la deuxième option pour rester sur un effet naturel avec un papier brut et sobre. Le gaufrage avait été ici réalisé avec des plaques métalliques et sur deux niveaux de profondeur.
Audi, spécialiste des publicités tactiles
En 2012, Audi avait déjà fait preuve d’une grande créativité en lançant une campagne presse pour le nouveau Audi Quattro. À l’époque, l’agence DDB Italie avait trouvé une astuce simple, peu couteuse et très ingénieuse pour communiquer sur l’aspect tout-terrain du véhicule. Elle avait en effet pris une feuille de papier froissée et l’avait intégrée dans des magazines dédiés aux sports d’hiver et à la montagne. La feuille froissée représentait la montagne et sa couleur la neige. DDB Italie avait ajouté une signature, le logo de la marque, et c’est tout. Pas besoin de plus pour cette annonce efficace qui a su piquer la curiosité des lecteurs.
