Depuis l’apparition des supermarchés et de la consommation de masse, l’emballage joue un double rôle : il doit contenir et protéger le produit, mais aussi le promouvoir et mettre en avant les valeurs de la marque, dans le but d’attirer l’attention du consommateur et de le convaincre de le mettre dans son caddie.
Depuis les années 1930, lorsque les artistes pionniers Fortunato Depero et Marcello Dudovich se sont associés à diverses marques mondiales, les créateurs du monde entier ont contribué à faire de simples contenants de véritables icônes qui ont assuré la notoriété des marques et les ont ancrées dans l’esprit des consommateurs. Dans certains cas, comme nous le verrons, l’emballage est également devenu une partie intégrante de leur travail, créant ainsi un dialogue intéressant entre le monde de l’art et celui de la publicité.
Ces dernières années, la collaboration de plus en plus étroite entre les marques et les créateurs a donné naissance à des emballages artistiques originaux et surprenants. Ces petites œuvres d’art, très prisées des collectionneurs, contiennent un storytelling visuel qui permet au produit de se démarquer et de dépasser les techniques de marketing traditionnelles en établissant un lien profond avec le public.
Nous allons explorer ce monde fascinant dans cet article, en commençant par passer en revue quelques créations de l’histoire de l’emballage avant de nous tourner vers des exemples modernes. Nous découvrirons comment la créativité des artistes n’est pas seulement un moyen d’augmenter les ventes, mais aussi un outil puissant pour rafraîchir l’image d’une entreprise, relancer ou repositionner un produit ou communiquer des messages et des positions précises au public.
Exemples légendaires d’art dans l’emballage
Dans les années 1920, l’artiste futuriste italien Fortunato Depero a commencé à concevoir diverses affiches pour la publicité de différentes marques, dont Campari, Sanpellegrino et Strega Alberti. La composition graphique des affiches de Depero marque l’abandon définitif de la décoration excessive de l’art nouveau et le passage à un style plus moderne, basé sur la simplicité des formes et la puissance des caractères.
Son style novateur a révolutionné le langage publicitaire et a incité Davide Campari à lui confier le design de la bouteille de l’apéritif à portion unique qu’il prévoyait de lancer, le Campari Soda. L’emballage qui en résulte est une icône qui n’a pas changé depuis : le verre rappelle l’écorce d’orange (l’un des arômes du produit) et améliore la prise en main de la bouteille, la forme tronconique caractéristique rappelle un verre de spiritueux renversé, et la marque est imprimée directement sur le verre, sans étiquette, afin de mettre en valeur la couleur intense de la boisson.
Dans les années 1960, un homme en particulier a rendu le design d’emballage et l’art inséparables : Andy Warhol. L’artiste new-yorkais a peint l’emballage de nombreux produits, des céréales Kellogg’s aux bouteilles de Coca-Cola, pour commenter l’impact de l’emballage sur la culture occidentale. En 1962, il réalise une série de 32 sérigraphies représentant toute la gamme des soupes Campbell. En 1964, il va encore plus loin en organisant la production d’une série de boîtes en bois identiques aux paquets de détergent Brillo, mais avec des graphismes personnalisés, et les utilise pour réaliser des installations artistiques en 3D.
L’utilisation par Andy Warhol de produits commerciaux comme sujets artistiques a contribué à faire de certains biens de consommation des symboles à la fois de la consommation de masse et du Pop Art lui-même, renforçant ainsi le lien entre le monde du design d’emballage et celui de l’art. En 2012, Campbell’s a décidé de rendre hommage à la contribution de l’artiste en produisant une série de canettes en édition limitée inspirées de ses œuvres.
Ces dernières années, de nombreuses entreprises ont décidé de produire des emballages artistiques en édition limitée pour se démarquer de leurs concurrents, rafraîchir leur image de marque et toucher un public plus large. Jetons un coup d’œil à quelques exemples.
L’art et l’emballage à l’ère moderne
Vodka Absolut est célèbre pour son style de communication original et irrévérencieux et ses campagnes publicitaires créatives et non conventionnelles, et le design de sa bouteille en édition limitée a toujours joué un rôle central. Au cours des 20 dernières années, la société a demandé à de nombreux artistes célèbres de concevoir ses bouteilles, notamment Andy Warhol, Romero Britto, Damien Hirst et Keith Haring.
La marque s’est lancée dans cette longue série de partenariats pour s’imposer sur le marché, en s’appuyant sur un produit à la saveur et au design uniques, à la personnalité fantaisiste et charismatique.
La marque de pâtes Barilla a également produit diverses boîtes en édition limitée créées par des illustrateurs célèbres : dans l’exemple ci-dessous, cinq artistes italiens ont dessiné les principes du Manifeste du blé durable, un document qui décrit l’engagement de l’entreprise à produire des pâtes de haute qualité et à créer une chaîne d’approvisionnement qui protège la région locale et les communautés qui y vivent.
Pour le championnat du monde de pâtes 2018, Barilla a fait appel à l’illustratrice Olimpia Zagnoli pour personnaliser plusieurs boîtes de spaghettis en édition limitée. Les dessins représentent une série de couples partageant un plat de pâtes, en soutien à l’égalité des sexes et à la fluidité. Barilla illustre la manière dont la créativité et le design de packaging peuvent permettre à une marque d’exprimer visuellement les idées et les valeurs auxquelles elle croit.
Illycaffè a fait de la création de versions spéciales de son emballage l’une de ses principales stratégies de marketing. La marque de café, reconnue mondialement pour la qualité supérieure de ses mélanges, est devenue célèbre pour sa boîte cylindrique, qui conserve la fraîcheur du produit même après son ouverture. L’emballage a été remodelé à plusieurs reprises au fil des ans, devenant une “toile” sur laquelle de nombreux artistes ont pu exprimer leur créativité, ce qui a contribué à consolider le statut du produit en tant que symbole de la qualité et de la beauté italiennes.
Cette stratégie a permis à la marque de se démarquer de ses concurrents tout en offrant une visibilité à une série d’artistes locaux dans les pays où le produit est vendu, conformément à son soutien aux initiatives culturelles énoncé dans son code d’éthique.
Enfin, quittons le monde de la nourriture et des boissons pour jeter un coup d’œil à un exemple vraiment original d’emballage artistique, créé en 2017 par la créatrice parisienne Olympia Le-Tan pour une gamme de cosmétiques Lancôme en édition limitée. Le design rappelle les emballages des années 1950 et est clairement influencé par le style rétro de la créatrice de mode. L’emballage du maquillage a une touche ludique et féminine, avec des rouges à lèvres en forme de lèvres, des nœuds imprimés sur les dosettes d’ombres à paupières et des graphiques surréalistes et poétiques, une caractéristique stylistique typique de la marque de beauté française.
La collaboration entre les entreprises et les artistes du monde entier a donné lieu à des créations incroyables, transformant les emballages en véritables objets de collection qui captent l’imagination des gens et constituent un moyen unique et original de raconter l’histoire des marques.