Le marketing agile est une façon de rendre le travail de votre équipe marketing plus efficace en appliquant la méthode agile à son organisation. Cette approche s’inspire des principes énoncés dans le Manifeste Agile pour le Développement de Logiciels publié en 2001 par le groupe Agile Alliance : 17 concepteurs de logiciels et experts en informatique qui avaient tous besoin de trouver une nouvelle méthode de travail plus efficace, plus fluide et plus flexible.
En 2012, Nicholas Muldoon et un groupe de gourous du marketing se sont réunis à San Francisco pour SprintZero, un événement qui visait à adapter l’approche agile au secteur du marketing. À l’issue de cette rencontre, ils ont publié le Manifeste du Marketing Agile, un document énonçant les principes et les valeurs qui sous-tendent cette approche. Jetons-y un coup d’œil.
Les valeurs clés du marketing agile
Selon le groupe SprintZero, l’adoption de la méthode agile peut aider les organisations à mieux affronter notre monde de plus en plus incertain et en constante évolution. Elle repose sur les valeurs suivantes :
- Se concentrer sur la valeur pour le client et les résultats commerciaux plutôt que sur l’activité et les résultats.
- Fournir de la valeur rapidement et souvent plutôt que d’attendre la perfection.
- Apprendre par l’expérimentation et les données plutôt que par les opinions et les conventions.
- La collaboration interfonctionnelle plutôt que les silos et la hiérarchie.
- Répondre au changement plutôt que de suivre un plan statique.
En d’autres termes, appliquée au marketing, la méthode agile consiste à identifier les opportunités et les solutions en temps réel grâce à des tests rapides et répétés et à analyser les données collectées à chaque étape de la planification et de l’exécution d’une campagne. Des cycles de travail plus courts et plus légers favorisent une amélioration constante et génèrent de la valeur pour les clients.
Cette approche – expérimentale, collaborative et ouverte au changement – permet aux entreprises de répondre efficacement à un marché en constante évolution. En outre, la scalabilité de la méthode signifie que de nombreuses idées et campagnes peuvent être testées simultanément et dans un court laps de temps, ce qui permet d’accroître les bénéfices des initiatives marketing.
Ce dont vous avez besoin pour commencer
Plusieurs éléments doivent être mis en place avant d’appliquer la méthode agile au sein d’une équipe marketing. Tout d’abord, il est essentiel d’avoir une vision claire des objectifs spécifiques que vous souhaitez atteindre (par exemple, introduire la marque dans un nouveau segment de marché). Il est également essentiel de disposer du logiciel adéquat pour collecter et analyser des données provenant de différentes sources, lancer automatiquement des campagnes sur différents canaux, surveiller le comportement des utilisateurs et analyser les résultats obtenus.
Une autre condition préalable est que les directeurs marketing soient prêts à soutenir et à gérer la transition vers un modèle agile, faute de quoi vous aurez du mal à surmonter les obstacles ou la résistance des personnes au changement. Les membres de l’équipe doivent également voir leur charge de travail réduite afin de pouvoir se concentrer sur le projet et obtenir des résultats satisfaisants.
Les caractéristiques de la méthode agile
La mise en œuvre de la méthode agile repose sur quatre éléments clés :
- Sprints : sessions de travail de durée variable, de 2 à 6 semaines, à l’issue desquelles l’équipe s’engage à terminer certaines activités. La division de projets complexes en plusieurs sprints simplifie le flux de travail et évite les retards.
- Réunions debout : réunions quotidiennes d’une durée maximale de 15 minutes qui permettent de faire rapidement le point sur le travail effectué, le travail restant et les problèmes rencontrés en cours de route.
- Tableau de projet : le “travail en cours” est affiché sur un simple tableau blanc avec des post-it, ou à l’aide d’un logiciel spécial comme Jira ou Confluence.
- Travail d’équipe : chaque membre de l’équipe doit être prêt à travailler ensemble et à prendre en considération d’autres points de vue que le sien.
Les méthodes Kanban et Scrum
Kanban et Scrum sont deux des meilleurs outils pour mettre en œuvre une stratégie agile au sein d’une entreprise. Ils peuvent être utilisés individuellement ou combinés, en fonction des besoins et des caractéristiques organisationnelles du projet.
Le modèle Scrum utilise une approche itérative et incrémentale pour valider les hypothèses avec les nouveaux clients acquis et potentiels, ce qui signifie que les résultats deviennent progressivement plus prévisibles. Il adopte une méthode empirique, basée sur trois piliers clés :
- Transparence : un langage de référence commun est adopté, garantissant que tous les membres de l’équipe attribuent la même signification à un mot.
- Inspection : des contrôles fréquents de l’état d’avancement permettent de s’assurer que les résultats sont conformes aux objectifs fixés.
- Adaptation : si la personne qui effectue les contrôles constate qu’un ou plusieurs aspects du processus s’écartent des exigences, elle doit intervenir rapidement pour en modifier le cours.
Ce cadre consiste à organiser le travail en sprints temporels : des sessions d’une durée prédéfinie (d’une à quatre semaines maximum) qui ne peuvent être prolongées au-delà de l’échéance fixée.
La méthode Kanban trouve son origine dans le système de production allégée mis au point par Toyota dans les années 1940. Ce cadre a rendu les différentes étapes de l’approvisionnement plus efficaces en alignant la capacité de production sur la demande, évitant ainsi les problèmes de surproduction ou les retards. Le système utilisait des étiquettes physiques (kanban en japonais) fixées sur les conteneurs de chaque matériau et répertoriant toutes les exigences de traitement. Lorsque l’un des composants venait à manquer, l’étiquette était remise au fournisseur pour qu’il demande une nouvelle livraison du matériau.
Appliqué au secteur du marketing, le modèle Kanban constitue un moyen efficace pour définir les priorités et gérer la charge de travail au sein de l’équipe. Le tableau Kanban, tableau d’affichage physique ou virtuel qui résume toutes les activités en cours, permet à tous les participants d’avoir une vision claire de l’évolution du projet. Il se compose de trois colonnes :
- À faire
- En cours
- Fait
Chaque activité se voit attribuer une carte ou un post-it, qui est placé dans la colonne “À faire”, les activités les plus urgentes étant placées plus haut et les moins urgentes plus bas. La méthode Kanban repose sur quatre principes clés :
- En partant de ce que vous faites actuellement : la flexibilité du système signifie qu’il peut être appliqué à n’importe quel flux de travail ou produit actuel.
- Accepter les changements progressifs et évolutifs : l’amélioration constante et le changement au fil du temps sont encouragés. En effet, transformer radicalement les processus de travail pourrait susciter la peur et l’incertitude au sein de l’équipe.
- Respecter les processus, les rôles et les responsabilités existants : contrairement à d’autres méthodologies agiles, Kanban peut fonctionner dans le cadre de structures et de pratiques bien établies.
- Encourager le leadership à tous les niveaux : les membres de l’équipe sont invités à faire des suggestions et à proposer de nouvelles idées pour améliorer le fonctionnement.
Les avantages du marketing agile
L’application des principes agiles aux projets de marketing vous permet d’utiliser au mieux les données dont vous disposez sur le comportement et les préférences de vos clients, et de proposer un contenu plus en phase avec les besoins du public cible. En outre, une méthode de travail incrémentale, mesurable et collaborative vous permet de faire face aux changements constants du marché et de l’univers numérique en prenant des décisions basées sur des données, plutôt que sur des intuitions et des habitudes potentiellement erronées.
Plus précisément, le marketing agile peut aider les organisations à :
1. Tester rapidement différentes campagnes et les optimiser avant leur lancement ;
2. Utiliser les données provenant de sources multiples et des différents services de l’entreprise pour améliorer le parcours du client ;
3. Favoriser la créativité en encourageant les membres de l’équipe à travailler ensemble, en adoptant une attitude ouverte au changement et en optimisant le flux de travail.
Une organisation plus agile devrait conduire à un processus d’innovation durable et évolutif, permettant à l’entreprise d’utiliser au mieux les ressources à sa disposition et de maximiser ses profits.