Cinq publicités anciennes dont on peut tirer des leçons pour notre époque

L’un des pires défauts que nous possédons, nous les communicateurs, est la courte mémoire. Ou, pire encore, nous ignorons délibérément notre passé. Ainsi, décennie après décennie, nous sommes condamnés à croire que nous avons découvert des concepts qui, en réalité, existent depuis des lustres. Dans la communication d’entreprise, comme dans d’autres professions artistiques, il existe une littérature : en la lisant avec la même curiosité que celle que nous réservons habituellement aux articles de blog du gourou du marketing du jour, nous pouvons nous surprendre, découvrir l’étonnante modernité de campagnes vieilles de 50 ans et apprendre comment avoir un impact plus important aujourd’hui. Dans cet article, nous examinons cinq campagnes publicitaires qui ont encore beaucoup à nous apprendre aujourd’hui. Nous commençons par un rapide voyage sur la lune.

1.Le marketing en temps réel. Nous retournons en 1969 pour vraiment le comprendre

Nous commençons par cette publicité Volkswagen. À première vue, elle semble vieille et poussiéreuse. Mais si vous y regardez de plus près, vous serez étonné (et vous apprendrez peut-être même quelque chose). Essayez de vous y mettre. Nous sommes en 1969 et un miracle technologique vient de se produire, l’événement du siècle : le module lunaire vient de se poser sur la lune. Et que font les créatifs de DDB ? Ils exploitent cette nouvelle avec une campagne thématique qui ajoute de la valeur à la marque. Bien sûr, nous disent-ils, la Coccinelle, comme le module lunaire, n’est pas un chef-d’œuvre esthétique, mais qui s’en soucie quand elle est si bien conçue et construite ? Il est difficile de ne pas remarquer l’utilisation économique des symboles et l’extrême concision, qui rendraient cette page parfaitement adaptée à l’environnement numérique actuel.

Cette publicité n’est pas seulement un parfait exemple de contenu en temps réel en avance sur son temps, mais elle nous enseigne également une leçon précieuse sur ce type de projets, très répandus et très discutés en ligne :

Le lien entre l’événement et la marque doit toujours être justifié.

Lorsque nous développons ce type de contenu, le plus important est d’établir un lien plausible entre la marque et l’événement que nous avons décidé d’exploiter. La façon dont nous utilisons l’événement doit être pertinente pour l’identité de la marque. Naturellement, ce lien peut et doit être aussi paradoxal, spirituel et original que possible, mais ne doit jamais être une simple déclaration d’intention.

2. Bataille épique sur Twitter : Avis contre Hertz

Tout récemment, Burger King a invité de manière provocante ses clients à “commander chez MacDonald’s”, ce qui a suscité un cafouillage en ligne. Puis il y a eu la bataille épique sur Twitter entre le Natural History Museum et le Science Museum de Londres. En Italie, Twitter a également été la scène parfaite pour que la Fiat 500 et la Smart jouent leur féroce rivalité. Les disputes numériques entre marques se caractérisent souvent par une écriture pleine d’esprit, brillante et originale. Mais rien n’a encore battu l’incroyable campagne de presse “We try harder”, réalisée par la rédactrice Paula Green en 1962. Dans cette campagne, la marque de location de voitures Avis admettait publiquement qu’elle n’était que le numéro deux du marché, la place de numéro un étant occupée par Hertz. Cette campagne est devenue une saga à épisodes multiples : une sorte de scénario comme ceux que l’on a l’habitude de créer sur Facebook. Mois après mois, de plus en plus de nouveaux contenus étaient publiés pour convaincre le public que ceux qui étaient en deuxième position travaillaient plus dur pour devenir numéro un, et gagner les lecteurs à la cause du “secondisme”.

Il convient de noter que le premier chapitre de cette campagne de narration a commencé par un manifeste, qui n’est pas sans rappeler les textes longs que les communicateurs du monde entier semblent avoir redécouverts ces 15 dernières années.

3.L’activisme des marques : emblème de la révolution numérique ou redécouverte du passé ?

L’activisme de la marque est généralement considéré comme l’un des phénomènes les plus récents et définitifs de l’ère numérique. Dans un marché axé sur la communication horizontale entre les entreprises et les personnes, les marques sont de plus en plus conscientes de leur rôle dans la société, et deviennent des promoteurs de causes sociales et environnementales. Mais c’était déjà le cas en 1967. C’est l’année où le rédacteur Bob Levenson a écrit une publicité classique pour Mobil.

“Nous perdons trop de clients de cette façon” était peut-être la première campagne de l’histoire de la publicité moderne dans laquelle une marque abordait un thème qui n’était pas explicitement lié à ses produits, mais plutôt à la société au sens large : le nombre élevé de décès sur les routes causés par les accidents de voiture. Cette publicité a marqué un tournant dans la rédaction de textes longs : la cause sociale coexiste avec les intérêts de l’entreprise dans un équilibre délicat qui culmine dans les mots de conclusion courageux :

“Mais aussi grands que nous soyons, nous n’oublions jamais que nous gagnons notre vie grâce aux vivants. Toute personne qui conduit peut être un de nos clients. Et nous n’avons pas un seul client à ménager. Mobil. Nous voulons que vous viviez.”

4.Faire la une des journaux et gagner des médias mérités : les enseignements de Gossage

Les médias gagnés font fureur dans le marketing contemporain : il s’agit de mesurer la couverture médiatique d’une campagne, en d’autres termes, sa capacité à faire l’actualité et à susciter l’intérêt de la presse écrite, de la télévision, de la radio et d’autres supports d’information, et donc à gagner un espace médiatique gratuit. Et pourtant, ce concept apparemment contemporain trouve ses racines au début des années soixante. La campagne Pink Air pour Fina était délibérément conçue pour faire parler d’elle : le contenu était censé apparaître comme un sujet d’actualité léger et générer une couverture médiatique. Et c’est exactement ce qui s’est passé, comme ce fut le cas pour de nombreux projets de marketing conçus par Howard Gossage.

Tout au long de sa carrière, le rédacteur de San Francisco a élaboré des campagnes destinées à “faire l’actualité”, convaincu que le rôle du communicateur était d’établir une relation avec une communauté de personnes. Il était un génie de la publicité, ce qui est plus clair que jamais 50 ans plus tard.

5.L’irrévérence des mèmes : apprendre de Tom McElligott

Alors que nous arrivons à la fin de cet article, nous ne pouvons pas conclure sans parler d’abord des mèmes. Car les mèmes, avec leur humour irrévérencieux et sarcastique, sont un type de contenu unique à l’ère numérique, non ? C’est faux. Il semble que le tout premier mème soit apparu en 1919 dans un magazine satirique publié à l’Université du Wisconsin, le Wisconsin Octopus. Et nous ne pouvons pas ne pas remarquer la similitude avec les campagnes que le rédacteur Tom McElligott a créées pour l’Église épiscopale : aussi irrévérencieuses et directes que celles que l’on peut s’attendre à trouver dans la publicité aujourd’hui. Mais réussir à faire avancer la cause de l’Église épiscopale tout en divertissant, en surprenant et en suscitant l’adhésion n’est pas une mince affaire, et une véritable leçon de copywriting.